El Copywriting es el arte, y la ciencia, de capturar los corazones, las mentes y el dinero de las personas.
Elige el camino correcto y tu negocio verá una mejora constante en sus ventas, influencia, crecimiento y ganancias. Sin embargo, si llevas tu copywriting en la dirección equivocada, tu negocio se encontrará en un lugar oscuro, con olor a azufre y mucho calor.
El propósito de esta publicación es llevarte en la dirección correcta. Sin embargo, esta publicación, por sí sola, no puede, y por lo tanto no te dará, todas las respuestas. Ni es la llave «mágica» que abrirá las puertas del éxito que estás buscando.
No voy a insultar tu inteligencia mintiéndote (albergando la secreta esperanza de que me creas) de que en una sola publicación recibirás todo lo que buscabas. Tienes todo el resto de la web deseando que actúes de esa manera.
Lo que me propongo con esta publicación, es iniciar un proyecto a más largo plazo y mucho más ambicioso.
Por eso comenzaré por el principio más fundamental: mostrándote el terreno general de la redacción publicitaria, planificar tus opciones y darte las herramientas básicas para investigar, dar forma y escribir mensajes que resuenen con las personas más importantes de tu negocio: tus clientes.
Para el 99% de la población, el copywriting se trata de escribir «publicidad». Eso es solo parcialmente cierto. Como descubrirás aquí, el copywriting cubre una enorme gama de tipos de comunicación, desde páginas web hasta libros.
Cualquiera que sea la forma, casi todos los textos comparten dos características comunes: el autor sigue siendo anónimo (no hay un «Quién» que sea visible), y el lenguaje intenta persuadirte para que hagas o creas algo, generalmente relacionado a la entrega de tu dinero.
En esta publicación, te doy un recorrido por el mundo del copywriting. Te muestro qué es, quién lo usa y cómo seleccionar el tipo de copywriting adecuado para tus necesidades.
Qué es (y qué no es) el Copywriting
El copywriting incluye todas las comunicaciones escritas utilizadas para vender, comercializar y promocionar productos y servicios a prospectos y clientes. Como categoría, es más grande que la «escritura publicitaria» porque también incluye cosas como folletos o sitios web.
Pero es más pequeña que la «escritura de negocios» porque no incluye comunicaciones formales no comerciales, como la redacción de documentos y los memorandos entre oficinas o empresas.
Dicho esto, permíteme presentarte dos ideas importantes sobre el copywriting que iré repitiendo a lo largo de todas estas publicaciones:
Trascender la información
Muchos proyectos de copywriting comienzan con el deseo razonable de «informar» a los prospectos y clientes sobre tu negocio y/o uno o más, de tus productos y servicios.
Pero si todo lo que quieres hacer es contarles a tus prospectos sobre algo, estás apuntando demasiado bajo, y no estás generando el valor total que tus textos pueden transmitir.
Contar, haciéndolo de esa manera, es para tres clases distintas de oficios:
La redacción publicitaria se trata de realizar negocios, no de ofrecer información. Tu trabajo no es «contar» o «informar», sino vender, aumentar y mejorar tus comunicaciones con mensajes que persuadan, motiven y generen deseos en tu audiencia.
Al apelar a los intereses de tus prospectos, los beneficios proporcionan motivación y una razón para comprar, actuar o responder.
Generar acción
Al solamente contarles sobre tu producto o servicio, tu creías que les estabas proporcionando valor, pero la información que les diste, a menudo se comporta como esos invitados que se quedan más tiempo después de que la fiesta terminó:
Simplemente acostados ahí, sin hacer nada, ocupando espacio útil, y generando preguntas silenciosas y situaciones incómodas.
Sin embargo, tu copywriting puede hacer mucho más que eso. Los negocios efectivos requieren acción, de tu parte para empezar, y luego esperar a que tus clientes tomen su curso de acción.
Aquí hay una forma de hacer negocios que inmediatamente te colocará a años luz de tu competencia:
Piensa en cada pieza de texto que escribas, ya sea una página de ventas en tu sitio web, o un anuncio, no como un proyecto estático sino como un «agente» (en el término filosófico de la palabra «agencia»):
…se denomina agencia a la capacidad que posee un agente (una persona u otra entidad) para actuar en el mundo.
En lugar de solo «generar información», compromete tus recursos (tu tiempo, dinero y talento) a que tus textos, sean agentes que trabajen para ti y para tu negocio, que actúen, que hagan cosas: que hagan ventas, que generen clientes potenciales, que estimulen el interés, que atraigan clientes, etc.
Cuando te acerques a un nuevo proyecto de escritura, siempre hazte dos preguntas:
¿Qué hace esto por mi negocio? No todos los textos pueden (o deben) cerrar una venta, pero todos, sin excepción, deben servir a un propósito claro que lleve a tu negocio un paso más cerca de tus objetivos.
Si no puedes definir el propósito, esa es una excelente señal de advertencia de que el proyecto potencial está mal concebido (la no coincidencia del proyecto con el propósito) o que puede ser una pérdida de dinero.
¿Qué quiero que haga el prospecto después de leer esto? A menudo, la respuesta es tan simple como «Comprar mi producto o servicio». Pero en muchos casos, el camino hacia la venta es más complejo y puede implicar numerosos pasos y detenciones previas, antes de que se realice el trato.
En cualquier caso, asegúrate de que tu copywriting facilite ese siguiente paso al incluir toda la información que un cliente necesite para tomar acción y al ser lo más persuasivo posible para alentar el movimiento hacia tu dirección.
¿Qué hace el Copywriting?
Cuando piensas en todas las cosas que se pueden vender y los servicios que se pueden proporcionar, la gama de contenido potencial de tu copywriting parece asombrosamente infinita.
Sin embargo, mira más profundamente y verás que la mayoría de los textos cumplen con uno (o una combinación) de tres usos principales.
En orden descendente de inmediatez, estos son:
Hacer ventas
No se puede ser más directo que esto:
El prospecto lee tus textos; el prospecto compra tu producto. Fin.
Sin ningún tipo de apoyo adicional (aparte de alguien, tal vez, para tomar el pedido), tus palabras fueron las que generaron las ventas.
Los formatos de escritura que pueden hacer ventas directas incluyen los siguientes:
El Copywriting pertenece a una categoría más amplia del marketing: el Inbound Marketing o marketing de atracción. En esta publicación te explico que es, su importancia y por qué ya desplazó al marketing tradicional:
Captación de clientes
Si te alejas un paso más en términos de inmediatez y franqueza, puedes utilizar tu copywriting como una manera legítima de dar a conocer y para atraer clientes a destinos, como tiendas minoristas o sitios web, donde se realiza la venta final.
En lugar de vender, tus textos ayudan a crear una base para una venta que puede completarse en un momento posterior y en un lugar diferente.
Los formatos para atraer clientes incluyen:
Construir relaciones
Más lejos de la venta inmediata, pero no menos importante, es necesario destacar que el copywriting también te ayuda a establecer una relación con tus clientes potenciales.
Este objetivo es importante cuando tu producto es complejo, costoso y/o requiere la aprobación de múltiples tomadores de decisiones antes de que se pueda realizar la venta.
Cuando estás ejecutando una carrera de larga distancia para construir relaciones que eventualmente puedan conducir a negocios, es a todas luces conveniente establecer credibilidad para tu negocio mientras educas a tus prospectos.
Estos métodos te pueden ayudar:
Cómo empezar como Copywriter
Claro, los que nos ganamos la vida escribiendo textos, escribimos muchos materiales de marketing. Pero como categoría per se, el número de profesionales es mucho menor que el número de personas que usan o producen textos para sus fines comerciales.
Supongo que la mayoría de los que están leyendo esta publicación, están en esta última categoría.
No tienes que ser un escritor profesional para crear un texto excelente de nivel profesional. Con la ayuda de estas publicaciones, puedes escribir los textos de calidad que necesitas o estar en una mejor posición para evaluarlos.
Aunque todo el ambiente del copywriting está invadido por el «espeso humo» del mal marketing, el mundo real del copywriting está poblado de usuarios que tienen una variedad de genuinos objetivos en mente. Lo más probable es que te veas en una (o más) de las siguientes categorías:
Ser dueño de un negocio
Como yo, tal vez eres dueño de tu propio negocio. O puede ser que trabajes como afiliado de una o varias empresas, o seas el dueño de una tienda a la calle. O eres un profesional independiente, como un contador o un dentista. Da igual.
Lo más probable es que no tengas el presupuesto para recurrir a una agencia para tu trabajo de marketing. Sin embargo, con la ayuda del copywriting, puedes escribir tus propios textos o saber qué buscar si decides pedir ayuda con este tema.
Aunque toda la información que te daré puede serte de utilidad, puedes encontrar los siguientes temas, especialmente útiles:
Al convertir tus conocimientos, experiencia u ofertas de nuevos productos en noticias que sean importantes a los ojos de los lectores de una publicación, puedes atraer el interés de los medios y construir credibilidad con los clientes potenciales.
Administras un negocio, empresa o departamento
En lugar de volar solo, vuelas con un equipo de personas con varias responsabilidades. A menudo, aunque no siempre, la escala de la ambición de marketing (y tu presupuesto de marketing) es comparable a la escala de tu negocio.
Cuando tu trabajo implica tomar decisiones con respecto a la asignación adecuada de recursos (dónde, exactamente, debes gastar tu presupuesto de marketing), debes prestar especial atención a las siguientes áreas:
Recaudar dinero y recibir apoyo
Corriendo al lado de aquellos que usan el copywriting para vender productos y servicios, están aquellos que aplican habilidades de marketing similares para esfuerzos sin fines de lucro: organizaciones benéficas, causas políticas y sociales, algunas formas de educación, atención médica, y así sucesivamente.
Una apelación al corazón: el mejor copywriting de recaudación de fondos utiliza historias, perspectivas personales y descripciones precisas de tu organización en acción para mover al lector a dar dinero. Además, el copywriting es útil porque te proporciona las herramientas necesarias para escribir volantes políticos y folletos informativos que pueden generar apoyo para tu organización, causa, candidato político o institución de aprendizaje.
Ayudar, sanar o inspirar a las personas
Dentro de las organizaciones con, y sin fines de lucro, tus esfuerzos promocionales no siempre son transaccionales (pedir dinero). Sin embargo, a veces necesitarás educar, informar, ayudar, sanar o inspirar.
El ejemplo más obvio son los proveedores de atención médica que necesitan crear materiales para ayudar a los pacientes a comprender los diagnósticos, tratamientos y/o medicamentos.
Los siguientes conceptos te serán de utilidad:
Descubre porqué el email marketing es una de las estrategias más efectivas para promover tu negocio:
Usar el copywriting adecuado
Desde el pequeño eslogan en la parte inferior de un anuncio impreso hasta el enorme letrero publicado en una valla publicitaria en la ruta más transitada, el copywriting puede aparecer en casi cualquier forma, tamaño o configuración.
Sin embargo, independientemente de la escala o el formato, casi todos los textos de marketing caen en una de las cuatro categorías principales:
Ventas con respuesta directa
Vas al buzón y encuentras una carta que dice que el banco te acaba de «preaprobar» (las comillas son mías) una tarjeta de crédito. Todo lo que tienes que hacer es devolver el formulario adjunto para comenzar el trámite. El envío ya está pagado. Fácil. ¿Verdad?
Ya sea que estés motivado para responder, o no, has sido impactado con una forma de marketing de respuesta directa: recibiste una oferta que puedes cumplir en el acto, sin ir a una tienda o hablar con un vendedor.
Cualquiera que sea tu forma (correo postal, email, sitio web, anuncio impreso o anuncio de radio), todas las comunicaciones de respuesta directa solicitan una respuesta («llame a este número» o «devuelva esta tarjeta», entre otros) que, a su vez, satisfacen alguna promesa hecha al prospecto.
Muchas comunicaciones de respuesta directa están dirigidas con precisión a nombres específicos en direcciones o números de teléfono específicos.
La respuesta directa puede ser una forma excepcionalmente poderosa de comercializar tu negocio en las siguientes situaciones:
Hacer negocios con el branding
Muchos de los anuncios que recuerdas (y, en el caso de los comerciales, los jingles asociados que no puedes sacar de tu cabeza, por más que lo intentes) no hacen ventas directas.
En cambio, esperan crear en ti, una impresión memorable, una marca, que influya en tu comportamiento de compra. La venta real se aplaza hasta que llegues a una tienda u otro punto de compra: si la marca resuena con éxito en ti, seleccionarás ese producto en particular, en vez del de la competencia.
El branding puede ser útil para ti si los siguientes rasgos se aplican a tu negocio:
Aprovechar las relaciones públicas
Así como las ventas pueden ser directas o indirectas, también sucede lo mismo con los mensajes de marketing.
En lugar de lanzar directamente tu mensaje, puedes comunicarte indirectamente a través de eventos que establecen tus virtudes y valores; y a través de la cobertura de los medios de comunicación, en portales de noticias online, revistas, diarios impresos y más, que contarán tu historia por ti.
Las relaciones públicas pueden ser una parte importante de tu mezcla de marketing si las siguientes situaciones se aplican a tu negocio:
Mantener tus esfuerzos con soportes a las ventas
Imagina una convocatoria para el estreno de una gran película. Entre las hermosas y glamorosas estrellas que reciben todos los flashes y captan toda la atención, hay numerosos actores y extras, que completan el resto del elenco.
Puede que no sean tan sexys, famosos y hermosos, como los actores y actrices principales, pero la película no se puede hacer sin ellos. Así que sí: son muy importantes.
En marketing, ese «elenco de apoyo» está formado por varios y diversos materiales, incluidos sitios web, folletos, hojas de ventas, brochures, etc. Todos ellos apoyan tus esfuerzos de ventas, y es posible que desees crearlos si necesitas llenar los vacíos durante el proceso de ventas.
Puede transcurrir mucho tiempo entre que comienzas a hacer la prospección y que suceda la ansiada venta final. Los materiales de apoyo pueden sostener tu mensaje mientras tanto.
Piénsalo de esta manera: tus clientes no pueden completar la compra sin más información. A veces, tus clientes solo necesitan más datos antes de poder comprar.
Cuando estás considerando una compra de software, por ejemplo, necesitas saber si funcionará con tu configuración de hardware y sistema operativo actuales.
Los materiales de apoyo proporcionan esa información.
Todos los equipos de ventas insisten en ello: Los vendedores odian ir a una reunión con las manos vacías, y les gusta saber que pueden dejar «algo» que actúe como respaldo de ellos cuando se van.
Tu material de apoyo les da ese soporte que puede ayudarlos con tus lanzamientos.
