Optimización de las páginas de destino

Esta publicación explora las preguntas básicas y prepara el escenario para comprender la optimización de las páginas de destino.

En pocas palabras, una página de destino es cualquier página web en la que un visitante de Internet llega por primera vez en su camino, hacia una acción importante que deseas que realicen en tu sitio.

La página de destino puede ser parte de tu sitio web principal, o una página independiente diseñada específicamente para recibir tráfico de una campaña de marketing online.

Estrictamente hablando, no es solo la página de destino lo que debes optimizar, sino más bien todo el camino desde la página de destino hasta las acciones de conversión importantes (como compras, completar formularios, o descargas) que a menudo ocurren en algún lugar más profundo de tu sitio web.

Entonces, ¿por qué prestar tanta atención a las páginas de destino y las rutas de conversión importantes, en lugar de optimizar todo el sitio web?

La famosa regla del 80/20 se aplica perfectamente aquí: las páginas de destino y las rutas representan tus actividades críticas para el negocio. Son los impulsores de los ingresos y la eficiencia empresarial. Son las páginas que generan «dinero».

Por supuesto, si planeas rediseñar tu sitio web empezando todo desde cero, debes repensar todo y hacerlo teniendo en cuenta principalmente la mejora en la conversión. Este tipo de enfoque, que denomino del tipo «proyecto hoja en blanco» de tu sitio web, ha resultado consistentemente en mejoras muy importantes de rendimiento.

Pero naturalmente encontrarás que solo unas pocas páginas (o plantillas de página) en el sitio requieren una dedicación, pensamiento, trabajo y cuidado especiales. Estas son en las que hay que centrarse, el resto son simplemente páginas de apoyo.

La siguiente es una historia que ayuda a pintar una imagen de por qué es esencial centrarse en mejorar y optimizar las páginas de destino.

Imagina que estás a cargo del marketing online para tu empresa o negocio, y el lanzamiento de su primer sitio web.

Te has esclavizado durante meses para afinar y optimizar tus campañas. Incontables horas y días han pasado de un plumazo. Has creado excelentes campañas de pago por clic (PPC), has comprado banners adicionales y exposición en sitios web relacionados, has optimizado tu sitio para motores de búsqueda orgánicos, has configurado páginas de fans de Facebook dedicadas y cuentas de Twitter, has creado un poderoso programa de afiliados con incentivos efectivos, y has configurado el análisis del sitio web necesario para rastrear el comportamiento de los visitantes en tiempo real.

Has preparado una poderosa serie de seguimiento por correo electrónico, que se enviará a los prospectos o clientes que respondan a tu oferta inicial, o dejen su información de contacto en tu sitio. Este enfoque debería aumentar significativamente el valor de por vida de la relación con el visitante de tu sitio web.

Te sientes bastante seguro del éxito que traerán tus esfuerzos de marketing. Tu sitio web se pone online e inicias sesión en tu herramienta de analítica web para verificar lo que están haciendo tus visitantes. Para tu consternación, llega el primer visitante y se va en medio segundo.

El siguiente aterriza en tu sitio, hace clic en otro link y también desaparece. Más y más visitantes entran, pero también salen de tu sitio web, como si fuera la tubería de un caño maestro de agua que se acaba de romper en la calle. Sin embargo, solo un pequeño porcentaje tomará la acción que te gustaría que tomen.

Es difícil averiguar qué salió mal, ya que solo tienes la atención fugaz de los visitantes de tu sitio web durante una fracción de segundo. Hay muchas cosas que no sabes, incluyendo:

Afortunadamente para ti (y tu trabajo), no eres el único que se queda solo, en el silencio y la oscuridad de estas dudas. Este tipo de situación se desarrolla en miles de sitios web y páginas de destino nuevas o rediseñadas cada mes.

Esto se debe a que los sitios web, generalmente, se construyen o diseñan con poco o nada de pensamiento centrado en la experiencia del visitante. La optimización de las tasas de conversión generalmente pasa a un segundo plano, tanto para el diseño visual del sitio web, como para impulsar el tráfico.

Todo tu arduo trabajo se reduce a los pocos momentos preciosos que tu visitante pasa en tu página. Durante esta interacción fugaz, todas tus herramientas de persuasión deben aplicarse de una manera poderosa, pero sutil, para lograr el resultado deseado.

Esta publicación te dará algunas ayudas paso a paso con todas las herramientas importantes que necesitarás.

Esta publicación no se trata simplemente de aprender nuevas habilidades. Se trata de cambiar tu relación con tu sitio web y tus visitantes. Al igual que un padre, probablemente estés muy orgulloso de tu creación, pero probablemente no puedas ver las cosas objetivamente. Pero vamos a aclarar una cosa. Va a ser doloroso leerlo, pero es cierto:

Tu bebé es feo.

Tu página de destino tiene problemas significativos y fundamentales que afectan el rendimiento de tu negocio.

Aclaremos. Cuando digo «feo», no solo quiero decir que carece de atractivo artístico (en realidad puede ser muy «bonita»). Estoy hablando de toda la serie de elementos, algunos de ellos menos, y otros más sutiles, que contribuyen a la experiencia total de tu visitante. Experiencia que a menudo se desarrolla sin los resultados que buscabas ni esperabas.

Probablemente estés muy comprometido en tu papel como un profesional del marketing online competente, y estés justificadamente orgulloso de tus habilidades y experiencia. Otras personas en tu organización te están pagando por este conocimiento y esperan que sepas lo que estás haciendo.

Pero echemos un vistazo a la realidad de la situación. La optimización de la tasa de conversión es una actividad complicada que requiere diversos conjuntos de habilidades. Es más que probable que no estés capacitado en todos los conjuntos de habilidades importantes necesarios para convertirte en un optimizador de sitios web de clase mundial.

Algunos de estos conjuntos de habilidades incluyen:

Incluso si estás capacitado y/o ya tienes experiencia en algunas de estas habilidades, es la combinación completa y profunda de todas ellas lo que probablemente produzca resultados. Por favor, deja tu ego y tus prejuicios en la puerta. El primer paso es admitir que tienes un problema.

Puedes (dentro de los límites de la ética y la precisión) representarte a ti mismo de la manera que desees en Internet. Tu página de destino no está escrita en tablas de piedra.

De hecho, es el más etéreo de los objetos: un conjunto de datos que residen en el disco duro de una computadora que es accesible para todo el mundo. Nadie te obliga a usar los colores particulares, el diseño de la página, las imágenes, el texto de ventas, las llamadas a la acción o los títulos que componen la página.

Las únicas cosas que te impiden crear páginas de destino más convincentes pueden ser, la falta de atención e imaginación, y una sutil forma de desprecio, no intencional, hacia tu público objetivo.

La promesa de páginas de destino de mejor rendimiento a menudo se ve atenuada por el miedo a empeorar las cosas, más de lo que ya están. ¿Cómo vas a saber de antemano qué funcionará o no funcionará mejor?

Sin embargo, se supone que debes ser la persona «experta»: 

Las páginas de destino, o landing page, son la mejor herramienta de generación de leads y prospectos que estén listos y dispuestos a comprarte:

Generación de leads y prospectos

No tengas miedo. Tienes acceso a un verdadero experto, de hecho, miles de ellos. Ya estás interactuando con ellos a diario, pero en su mayoría has ignorado sus consejos hasta la fecha.

Los verdaderos expertos en el diseño de tus páginas de destino son los visitantes de tu sitio web.

En la profesión de marketing, se habla mucho de la «voz del cliente», cuando en realidad a menudo ignoramos al cliente y sustituimos las opiniones de las personas realmente expertas, por las personas de nuestra propia empresa en su lugar. No importa cuán bien intencionada sea, esta política es un gran error.

Aunque es posible que nunca puedas responder por qué una persona específica respondió o no a tu página de destino, hay formas de determinar a qué responderían más visitantes de tu sitio web.

De hecho, las pruebas de páginas de destino se pueden ver como un laboratorio de marketing online gigante, donde tus sujetos de prueba (los visitantes de tu sitio web) participan voluntariamente sin que se lo pidan.

Sus propias acciones (o la falta de ellas) los exponen y te permiten mejorar tu atractivo para una población similar de personas que posteriormente visitarán tu página.

Los sitios web y las páginas de destino independientes tienen tres propiedades que los hacen ideales como laboratorios en línea. Veamos cada una de ellas:

Con altos volúmenes de tráfico en tu sitio web, el análisis estadístico te permite encontrar páginas de destino verificablemente mejores y tener confianza en tus decisiones.

La mejor versión de página de destino es un ganador que no necesita ninguna verificación. A diferencia de los diseños anteriores, ya no se basan únicamente en opiniones subjetivas.

Tampoco son los resultados de «concursos de popularidad» dentro de tu empresa, o elegidos de acuerdo con la opinión de «la persona mejor pagada». Sin suficiente tráfico, corres el riesgo de tomar decisiones que no son lo suficientemente representativas de tu verdadera audiencia.

Las herramientas de análítica web admiten el seguimiento y el registro precisos en tiempo real de cada interacción con tu sitio web. Cada visita se registra junto con una cantidad de detalles que pueden hacer que todos tus sentidos se sobrecarguen. Los informes pueden decirte la fuente de los visitantes, las páginas que más visitan, su camino a través de tu sitio, el tiempo que pasaron deteniéndose en cierto contenido y si fueron persuadidos para actuar y regresar en el futuro.

Puede ser fácil intercambiar o modificar el contenido que un visitante en particular ve en tu página de destino. El contenido se puede cambiar para mostrar muchas variaciones de las mismas páginas de destino y se puede personalizar en función de la fuente del tráfico (lo que se conoce como segmentación).

También se puede mostrar contenido diferente en función del comportamiento del visitante en la página o su historial pasado de interacciones con tu sitio (lo que se conoce como orientación por comportamiento).

En entornos no web, es costoso o requiere mucho tiempo crear una versión o prototipo alternativo. En Internet, se pueden crear y administrar innumerables variaciones de contenido del sitio web, a un costo mínimo, para hacer una prueba de optimización de la página de destino.

Cuanto más fácilmente puedas realizar cambios en tu sitio web, más flexibilidad y opciones tendrás a tu alcance cuando se te ocurran nuevas ideas para mejorar tus páginas de destino.

Antes de centrarnos en los detalles, vamos a orientarnos y ver dónde encaja la optimización de la landing page dentro de las siguientes tres actividades clave del marketing online:

Cada paso alimenta al siguiente. La eficiencia de cada actividad de los diferentes procesos del marketing online se puede ver como en la imagen de abajo:

Las actividades de adquisición ineficientes limitarán el tráfico hacia tu sitio. Una página de destino confusa con una tasa de conversión baja, restringirá el número de clientes potenciales o clientes. El seguimiento, o una retención descoordinada, no podrá extraer valor agregado de tus prospectos o clientes actuales. Idealmente, te gustaría que cada paso tuviera el mayor rendimiento posible.

En el mundo del marketing, se gasta mucho tiempo y recursos en la adquisición de tráfico, desde fuentes que se cree que proporcionarán más visitantes de alta conversión.

Compras publicidad en medios, realizas un seguimiento de las campañas de PPC, generas tráfico orgánico a través de la optimización de motores de búsqueda (SEO), e implementas herramientas de análisis web para rastrear adecuadamente todos los canales.

Elaboras listas de palabras clave, escribes los textos publicitarios y administras las ofertas de palabras clave para lograr la rentabilidad adecuada, el costo por acción (CPA) y el retorno de la inversión (ROI).

Adecúas el copy de ventas para mejorar las tasas de clics (CTR). Cada aspecto del rendimiento puede ser examinado bajo un microscopio.

Una vez que alguien se convierte, se ponen en marcha extensas campañas de email marketing de retención, para persuadir a los visitantes a profundizar su nivel de compromiso.

Te preocupas por cada palabra en tus correos electrónicos mientras pruebas los títulos y las ofertas. Analizas las tasas de rebote, las tasas de apertura, y las tasas de cancelación de suscripción con un fervor casi religioso, para extraer el último centavo de ingresos y ganancias posibles, durante la vida útil de tu interacción con alguien.

Pero has ignorado casi por completo tu sitio web y las páginas de destino, y qué tan bien están convirtiendo a los visitantes para los objetivos del sitio. La imagen de abajo ilustra perfectamente el estado común y triste de las cosas.

¿Qué tiene de malo esta imagen? Claro, ocasionalmente, harás modificaciones menores o incluso rediseños completos de tu sitio. Pero estos cambios rara vez se prueban y simplemente se asume que «mejorarán» la situación.

Son solo un costo de «hacer negocios». Y aunque puedas gastar cantidades obscenas de dinero para comprar tráfico, el esfuerzo que dedicas a las landing pages a las que se envía ese tráfico, es insignificante.

Un par de horas de tiempo de diseño gráfico, y textos publicitarios, son a menudo todo lo que la página de destino merece. Después de una revisión superficial por parte tuya o de tus superiores, la página de destino se activa.

Peor aún, asumes que la calidad de la página de destino no se puede cambiar, por lo que ni siquiera la buscas mejorar. Giras todas las demás perillas y diales a tu disposición y continúas descuidando el mayor generador de ganancias bajo tu control: la eficiencia de conversión de la página de destino.

Y esto está costando mucho dinero en forma de oportunidades perdidas. Ganancias en las tasas de conversión de dos o tres dígitos, son realizadas rutinariamente por los consultores de conversión, y los equipos de optimización internos. Sin embargo, todavía existe una percepción generalizada entre los especialistas en marketing online, de que sus páginas de destino ya son sólidas y no se pueden mejorar significativamente.

Las tasas de conversión de tu sitio web y páginas de destino, se han descuidado durante demasiado tiempo, lo que te cuesta mucho dinero.

Debido a las grandes cantidades de dinero gastadas en adquisición y retención, se han creado sistemas sofisticados para maximizar el ROI de estas actividades. Cuando descuidas las páginas de aterrizaje, el dinero que gastas en adquisición y retención se desperdicia en gran medida, tirado a la basura.

Muchas personas ahora están comenzando a comprender que la conversión de sitios web y páginas de destino, puede tener un impacto dramático en las ganancias de los programas de marketing online. Ahí es donde está el margen de crecimiento de tu negocio en la web en los próximos años.

Como dijo el gurú de la gestión Peter Drucker:

«Encontrar las claves de la ventaja competitiva puede ser la diferencia entre una empresa mediocre y un líder de la industria.»

No olvides también que, si eres uno de los pocos en tu industria en comprender este eslabón débil y optimizarlo por completo, tu negocio, sin duda se beneficiará.

Las actividades de adquisición se centran en generar tráfico a tu sitio web o página de destino. El objetivo es crear conciencia de la existencia de tu empresa o productos, y el suficiente interés, para que tu público objetivo visite tu sitio.

Los expertos en marketing web utilizan una variedad de métodos para generar tráfico. Se pueden agrupar ampliamente en métodos online y offline, aunque a menudo hay cierta superposición y refuerzo mutuo entre los dos.

Los especialistas en marketing web suelen utilizar los siguientes métodos en línea para dirigir el tráfico:

El proceso de hacer que las páginas de tu sitio web aparezcan cerca de la parte superior en los resultados de los motores de búsqueda no pagados, para palabras clave relevantes e importantes para tu negocio, se conoce como optimización para motores de búsqueda o SEO. Las personas que usan motores de búsqueda muestran enfoque y una intención específica de actuar, por lo que el tráfico de los motores de búsqueda a menudo tiene una alta tasa de conversión en el sitio.

La publicidad de pago por clic (PPC) sigue siendo una popular forma de ser visto en las páginas de resultados de los motores de búsqueda (SERP) y redes de contenido. Los anuncios pagados aparecen junto con los resultados tradicionales de SEO, y el mejor postor generalmente tiene los primeros lugares (más visibles) en la página. Si bien las campañas de PPC optimizadas a menudo convierten a una tasa alta, la competencia por muchas palabras clave comerciales puede ser alta y resultar en un aumento de los precios.

Muchas personas todavía se confunden entre SEO y optimización de páginas de destino (LPO). Ambos requieren cambios en el contenido del sitio web, pero el propósito del SEO es aumentar el volumen y la calidad del tráfico de los motores de búsqueda a tus páginas. Por el contrario, la optimización de la página de destino (LPO) y la optimización de la tasa de conversión (CRO) son términos intercambiables para que las personas actúen después de que hayan llegado a tu página de destino.

Los anuncios de banner, texto y anuncios de medios enriquecidos, también conocidos como «rich media ads» , que alguna vez fueron la forma más común de anuncios online, han visto una disminución constante en los CTR debido a la conocida «ceguera del banner», esto es, la creciente tendencia de los visitantes de un sitio, a ignorar este tipo de anuncios. Los banners simples, han evolucionado a anuncios de medios enriquecidos, incluidos los interactivos, de video, intersticiales y otros tipos de anuncios cuestan más, pero a menudo funcionan mejor.

Los sitios de redes sociales permiten a las personas conectarse en comunidades de intereses compartidos. Dentro de ellas, las personas y las empresas pueden participar en conversaciones bidireccionales con otros miembros de la comunidad. Además, muchas redes sociales permiten una presencia para empresas y organizaciones, y ofrecen oportunidades de publicidad segmentadas, basadas en la abundante información de los perfiles de las personas en la red. Debido a estas características, las redes sociales, a menudo, pueden convertirse en una fuente de bajo costo de tráfico altamente dirigido y bien convertido.

Los programas de afiliados permiten a una empresa pagar solo sobre una base de éxito, si alguien refiere el tráfico a tu página de destino. La publicidad tradicional te hace pagar solo por la exposición (en forma de pago por el número de páginas vistas que contienen tu anuncio, o un clic en tu sitio).

El siguiente paso lógico es pagar por alguna métrica de éxito bien definida (como un registro, una prueba gratuita, o una compra real). Muchas empresas, incluyendo MarketingPlayers.Net, tienen programas de afiliados bien establecidos, a través de los cuales los afiliados, basados en el rendimiento, dirigen el tráfico al sitio, y se les acredita una comisión, si se lleva a cabo la acción de conversión deseada.

Si los programas de afiliados están configurados correctamente, pueden ayudar a enviar tráfico dirigido y calificado a una página de destino. Si la actividad de los afiliados no está regulada, el tráfico resultante a menudo puede ser de mala calidad y experimentar cambios significativos y repentinos en el volumen y la composición.

Una lista de correo «interna» es aquella que tiene tu empresa, que ha recopilado a lo largo del tiempo en el curso normal de sus actividades de marketing.

Su calidad varía en función de las actividades exactas utilizadas para recopilar las direcciones de correo electrónico (que van desde compartir tarjetas en un stand de una feria comercial, hasta el registro gratuito en seminarios web, o el llenado de formularios de solicitud de contacto en tu sitio web).

Si se usan correctamente, las listas de correo internas recopiladas desde tu propio sitio web, pueden convertirse en un activo que crecerá en valor con el tiempo.

Las listas de correo internas, son el núcleo de las actividades de retención y se tratarán en la sección «Retención» más adelante en esta publicación.

Desaconsejo encarecidamente el uso de este método. Si lo incluyo ne esta publicación es porque sé que existe y se usa, pero no recomiendo su implementación.

Las listas de terceros son aquellas que alquilas con el propósito de enviar a los destinatarios información sobre tus productos o servicios. Por lo general, las personas en la lista no tienen una relación real ni contigo ni con tu empresa y no solicitaron específicamente ningún tipo de comunicación de tu parte.

Por lo general, no tienes acceso directo a los correos electrónicos de la lista, simplemente tienes derecho a «soltar» o enviar correos electrónicos a la lista de forma única o recurrente.

A menudo, el propietario de la lista puede filtrarla, en función de la información demográfica adicional asociada con cada dirección de correo electrónico, para dirigirte de manera más efectiva a tu público objetivo.

La calidad y la orientación de las listas de terceros varían ampliamente. Algunas listas serán claramente de baja calidad, y las empresas proveedoras de servicios de correo electrónico (ESP) las marcarán cómo spam, antes de que lleguen a los destinatarios.

Otros ESP, pueden suponer razonablemente, que hay una buena superposición entre tu mensaje, y el público objetivo al que se lo estás enviando, siempre y cuando el envío repetido de correos a la misma lista no conduzca al agotamiento y la «fatiga» de la lista (tasas de respuesta más bajas con el tiempo).

El número de blogs sigue explotando. Los blogs existen en un rango incontable de temas y a menudo se centran en la cobertura profunda de temas de nichos muy estrechos.

Una vez que el autor de un blog tiene una reputación como experto, la exposición resultante de una publicación de blog puede resultar en un tráfico altamente comprometido de su base de lectores.

El tráfico resultante de una publicación de blog, suele ser de una beneficiosa naturaleza temporalmente extensa.

Traducido, esto significa que, una parte de tu tráfico, vendrá a las pocas horas de la publicación del blog, y una larga fila de visitantes a esa publicación, llegará con el tiempo a medida que otros lean la publicación en la sección de archivos del blog, o la descubran gracias a los motores de búsqueda.

Ciertos sitios web están diseñados para la colaboración. Cualquiera puede agregarles contenido en forma de noticias y foros de discusión, reseñas de productos en sitios de comercio electrónico o contribuciones sobre temas de referencia.

A menudo hay comunidades de voluntarios dedicados que vigilan el comportamiento de otros miembros, para asegurarse de que están contribuyendo con contenido útil, y siguiendo las pautas oficiales e informales de la comunidad.

Algunos ejemplos incluyen las guías como Yelp (con reseñas de restaurantes de sus lectores), Wikipedia (la enciclopedia colaborativa completamente escrita por sus miembros) y eBay (el sitio de subastas en línea más grande, donde tu reputación como vendedor, depende de las revisiones de compradores anteriores) y Quora, donde los usuarios hacen preguntas sobre un tema y otros usuarios que son expertos, les responden.

Los links en este tipo de entradas de contenido pueden dirigir a los visitantes a tu sitio web o página de destino.

Este tipo de contenido creció con el aumento de la adopción de conexiones a Internet de alta velocidad. Muchos videoclips ahora incluyen links promocionales.

A medida que la producción de video se vuelve menos costosa, más pequeñas empresas crean medios enriquecidos y las empresas más grandes crean canales, anuncios y concursos en YouTube. Muchas empresas también están dirigiendo el tráfico mediante la incorporación de links en juegos, y cuestionarios en línea.

La gente no vive estrictamente en el ámbito en línea. Tienen experiencias online mezcladas con la exposición a tu marca en el mundo físico. Los métodos offline que utilices para dirigir el tráfico, llevarán a un visitante web a escribir directamente tu URL en un navegador.

Es difícil acreditar con precisión el tráfico proveniente de fuentes offline (con las excepciones que se indican en los siguientes párrafos).

Un solo visitante puede ser conducido a tu sitio desde múltiples fuentes (tanto online como offline) y puede haber sido «tocado» (es decir, haber interactuado con tu contenido, o al menos notarlo) varias veces antes de llegar a tu sitio. Las tácticas offline efectivas comunes incluyen las siguientes:

Una referencia de tráfico directo significa que la persona conoce específicamente tu empresa y la busca, a menudo debido a tu fortaleza en un sector industrial o categoría. Aunque no es estrictamente un método offline, el tráfico de reconocimiento de marca generalmente se logra como resultado de la exposición repetida a tu marca en diversos entornos, incluso fuera de línea.

Los medios de difusión tradicionales están intentando ajustarse a la atracción inherente a los canales de marketing online y ser más rastreables. Muchos de estos anuncios de difusión, cuentan con una URL específica de la campaña, como uno de los posibles mecanismos de respuesta (por ejemplo, una campaña de televisión puede dirigir a los espectadores a https://TuEmpresa.com/tv.

Esto no es infalible, porque muchas personas todavía pueden no saber cómo se escribe, no escribir en absoluto, escribir mal y hasta olvidar la última parte de la URL, y simplemente escribir el nombre de la empresa en un buscador como Google.

Diversas actividades de relaciones públicas pueden resultar en menciones de tu empresa en los medios impresos y de radiodifusión. Por lo general, tu sitio experimentará un aumento del tráfico relacionado con la cobertura después de tales eventos.

Los clientes actuales y pasados pueden ser excelentes fuentes de tráfico adicional. Si una empresa tiene un programa de incentivos específico para recompensar a los clientes existentes y anteriores por las referencias, el mecanismo para completar la transacción de referencia se realiza a través de la Web.

El marketing de respuesta directa (desde infomerciales de televisión hasta correos y catálogos impresos) tiene una larga historia de éxito rastreable. Muchos de los puntos de conversión para el marketing tradicional se han ido al online.

Esto se logra mediante la especificación de una URL en la página de destino dedicada a tal fin, o mediante el uso de descuentos de «código promocional» que deben ingresarse durante el pago en línea.

La mezcla resultante de tráfico offline llegará a un sitio web desde varios lugares. Algunos visitantes llegarán a tu página de inicio, mientras que otros pueden aterrizar en lo profundo de tu sitio, o incluso en páginas de destino de un solo propósito, especialmente diseñadas, que no están conectadas a tu sitio web principal en absoluto.

Dado que la conversión es el tema principal de esta publicación, comencemos con algunas definiciones.

Como se explicó anteriormente, una página de destino es el punto en el que un visitante de Internet aterriza en tu sitio web y, a menudo, es el primer punto de contacto crítico. Las páginas de destino pueden ser independientes, sin conexión con tu sitio web principal.

También pueden ser parte de un micrositio especializado, que se centra en una audiencia particular y el resultado deseado. La página de destino también puede ser una página específica en algún lugar del sitio web principal de tu negocio.

Una conversión ocurre cuando un visitante de tu página de destino realiza una acción de conversión deseada, que tiene un valor medible para tu negocio. La acción de conversión debe definirse con anticipación, debe ser rastreable y su valor comercial debe ser claro, ya sea calculado directamente o estimado en función de números históricos. La acción deseada puede ser una compra, una descarga, un formulario web completo, un cliente potencial, o incluso un simple clic en otra página de tu sitio web.

Las conversiones también se pueden medir haciendo que alguien interactúe con una característica particular de tu sitio (como hacer un recorrido de demostración del producto, ver un video o enviar una revisión del producto). Una conversión también se puede considerar en términos de interacción de marca más sutiles, como alcanzar un cierto umbral de visitas a la página por visitantes repetidos, o la frecuencia de retorno de esos visitantes a tu sitio web, o el tiempo dedicado a tu sitio.

Los sitios web a menudo tienen más de una acción de conversión, pero generalmente tendrán algunas conversiones «macro» que son las más importantes, como una venta, un registro de prueba gratuito o la finalización del formulario de clientes potenciales.

Los sitios web a menudo también tendrán puntos de «micro conversiones » adicionales, en el camino hacia las conversiones macro, como un clic en otra página importante, una descarga de materiales informativos, agregar un artículo a un carrito de compras en un catálogo de comercio electrónico, o completar una sola página en un proceso de varios pasos.

La definición básica de tasa de conversión, es el porcentaje de visitantes a tu sitio web o página de destino que realizan una acción deseada, y generalmente se calcula dividiendo el número de conversiones por el número de visitas únicas, que ocurren durante el mismo período de tiempo, de la siguiente manera:

Tasa de conversión = Número de conversiones ÷ Visitantes únicos

Dada la extensión que ya tiene esta publicación, el catálogo completo de posibles acciones de conversión, lo dejo pendiente para una próxima publicación. Razón de más para, si no lo hiciste todavía, que te suscribas al boletín de MarketingPlayers.Net, para recibirla exactamente cuando salga publicada.

Las tasas de conversión varían ampliamente entre las diferentes industrias, e incluso entre los competidores de la misma industria. A menudo, las tasas de conversión pueden incluso variar significativamente entre diferentes fuentes o segmentos de tu tráfico.

Por ejemplo, las fuentes de tráfico PPC dirigidas, y las visitas repetidas, a menudo se convertirán más que otros segmentos.

La retención es la tercera actividad clave del marketing online, y está estrechamente vinculada a la conversión. Una vez que alguien ha tomado conciencia de tu empresa y ha hecho el contacto inicial, debes profundizar tu relación con ellos para extraer cualquier valor futuro.

En su libro «Permission Marketing: Turning Strangers into Friends and Friends into Customers (Simon & Schuster, 1999)», el autor Seth Godin expone con precisión, el cambiante equilibrio de poder entre los consumidores y las empresas. Ahora, los consumidores tienen un control casi total, y son cada vez más inmunes a los ataques publicitarios tradicionales.

Se desmarcarán la mayoría de las interrupciones y se centran sólo, en lo que es importante para ellos. Si se dan cuenta de tu existencia, porque les ofreces la solución que estaban buscando a su problema, te darán el privilegio de contar con un «permiso limitado» para interactuar con ellos. Esta forma de marketing es llamada «Inbound Marketing» o marketing de atracción.

La importancia del entender y aplicar correctamente el Inbound Marketing, ya no se puede ignorar. Y lo dicen los números:

¿Qué es el Inbound Marketing?

Los programas de retención deben tratar de aprovechar el permiso inicial que las personas te dieron, con comunicaciones contínuas, anticipadas, relevantes y personales. Con el tiempo, a medida que te ganas la confianza del consumidor y continúas proporcionando valor, se te otorgarán niveles más altos de confianza.

Los programas de retención se inician inmediatamente después de que se haya realizado la acción de conversión inicial en tu sitio. Esta acción inicial puede haber sido una suscripción por correo electrónico para tu boletín informativo o una descarga de documentos técnicos.

A menudo no será la compra inicial de tus productos o servicios. Pero puedes aprovechar el derecho a ponerte en contacto con la persona, educándola a través de un conjunto de correos electrónicos automatizados y acercándola a la acción final deseada.

La base de todos los programas de retención es la capacidad del usuario para recibir información de tu empresa de forma continua. Por lo tanto, el requisito mínimo, es que te hayan dado su dirección de correo electrónico o número de teléfono, o te hayan incluido en su blog, o lector de noticias (también conocido como fuente RSS). Echemos un vistazo a este tipo de canales de comunicación:

El correo electrónico es probablemente el más utilizado de todos los medios de retención.

Sofisticadas campañas de correo electrónico se pueden configurar para «tocar» a destinatarios específicos con una secuencia de mensajes preprogramada, y recientemente han demostrado ser exitosas en la retención y conversión de visitantes existentes del sitio web.

El contenido automatizado del correo electrónico se puede personalizar y modificar en función de las interacciones con correos electrónicos anteriores, o incluso con las propias páginas web. La clave es no perder la confianza de tus suscriptores duramente ganados, con ofertas no relacionadas, o argumentos de venta demasiado pesados.

Los boletines son un primo cercano, y un uso específico de la retención, usando el email marketing. Tus principales objetivos son educar al prospecto, y ofrecer noticias sobre promociones y nuevas características, en última instancia, dirigidas a permitir que el lector tome una decisión de compra informada, en algún momento.

Tu tono editorial será generalmente neutral, y las llamadas a la acción llevarán sutilmente al lector a volver al sitio web, y dar el siguiente paso en el proceso de compra.

El objetivo de las fuentes de noticias es lograr que un lector se suscriba, y recibir automáticamente actualizaciones de un blog, o de una fuente, o publicación de noticias acreditada.

A diferencia del correo electrónico, los boletines informativos, o las fuentes de noticias, los blogs permiten la interacción bidireccional entre el negocio y su audiencia.

A menudo, el valor real de un blog sólido está en los hilos de comentarios y discusiones entre sus lectores. Esta es una de las principales razones de un cambio importante reciente hacia los blogs de empresas públicas.

Varios programas de recompensas en base a puntos acumulados, dan a las personas incentivos para actuar, tales como millas de viajero frecuente, o «uno de cada cinco lavados de autos es gratis». El seguimiento en línea, permite a los especialistas en marketing de retención, recompensar eventos granulares, como responder a promociones por correo electrónico, participar en encuestas, o recomendar a otros.

Todas estas recompensas están diseñadas para lograr que un usuario se involucre y se convierta más tarde, para lograr otros objetivos que son más valiosos para la empresa.

El marketing de retención es fundamental para la rentabilidad de una empresa online. Los programas efectivos pueden tener un efecto multiplicador en los ingresos, al aumentar el valor de por vida de la relación con el cliente. Por lo general, también tendrás márgenes de ganancia mucho más altos con los clientes habituales, porque el costo incremental de marketing para ellos es mínimo.

No cometas el error de asumir que cada visitante, es un prospecto potencial que se convertirá en un comprador a largo plazo de tus bienes o servicios. Eso sería un engaño. La mítica tasa de conversión del 100% simplemente no existe.

Hay tres tipos de visitantes en tu sitio web:

Debes ignorar por completo los dos primeros, y concentrarte en el último grupo. Examinemos este concepto más de cerca.

Algunos visitantes de tu sitio web no estarán preparados para tomar acción. Es posible que no puedan pagar lo que vendes. Pueden inclusive comprar en el sitio de tu competidor y simplemente hacerlo para verificar lo que ofrece ese producto o servicio, comparado con tu producto o servicio.

O pueden haber estado simplemente navegando por la web y pensaron que valía la pena dedicarte un segundo de su tiempo, mirar tu página de destino, y perder el tiempo en tu sitio web, por así decirlo. Hay innumerables razones por las que alguien no tomará la acción deseada.

La comprensión importante, es que no hay nada que puedas hacer para influir en ellos para que actúen. Para la mayoría de las páginas de destino, este grupo es, con mucho, el más grande de los tres.

También hay un grupo de visitantes que siempre tomarán la acción deseada. Hay amplia evidencia de esto. La gente soportará procesos de registro, o de pagos, enloquecedoramente difíciles.

Buscarán links e información que están enterrados profundamente dentro de los sitios web. En general, mostrarán un grado de tenacidad que es asombroso. ¿Por qué harían esto? Porque algunos ya están disfrutando previamente en su mente, lo que te están por comprar debido a influencias externas.

Otros han buscado a lo largo y ancho de la web, y han podido encontrar solo a tu empresa, como una respuesta viable a sus necesidades inmediatas y ardientes.

Otros simplemente están cansados de buscar y buscar, y se han decidido por tu empresa, como la mejor alternativa que han visto hasta ahora. Como quien tira una moneda para que el azar sea el que decida por ellos.

De todos modos, a menos que un sitio web esté caído, nada disuadirá a estas personas de tomar la acción deseada en tu página de destino. El punto principal, es que estas personas no necesitan ningún convencimiento de tu parte.

El grupo final de indecisos contiene una amplia variedad de personas. Algunos de ellos están «casi ahí». Una pequeña mejora en tu página de destino o sitio web, podría hacer que quieran «superar la curva», y dar como resultado la acción deseada. Otros pueden necesitar persuasión adicional significativa y que los agarres de la mano para poder acercarse.

La imagen de abajo muestra la magnitud de posibles disposiciones de los visitantes, hacia la acción de conversión deseada:

Los cambios en la página de destino que influirán en una persona en particular, pueden repeler a otra. Entonces, en el mejor de los casos, puedes esperar convertir solo a una parte de los indecisos.

El resto (los «quizás nunca») siempre estarán fuera de tu alcance. Por lo tanto, la mejora máxima de la tasa de conversión que es posible para tu negocio, se limita a capturar el resto de los «quizás-quizás» que todavía están en juego.

Por supuesto, es imposible medir con precisión o incluso estimar los tamaños de estos segmentos para una página de destino o sitio web en particular. Pero debes comprender que tu «techo» de tasa de conversión real, está muy por debajo del 100%.

En la siguiente publicación, defino diferentes tipos de páginas de destino y analizo los objetivos de conversión en detalle. Si todavía no lo has hecho, suscríbete al boletín para ser de los primeros en recibir las actualizaciones.