Es posible que te preguntes por qué un blog sobre marketing de afiliación tiene una publicación sobre modelos de negocio y marcas. Y hay una buena razón para profundizar en estos dos conceptos.
Realmente no puedes comenzar a determinar tu estrategia de marketing de contenidos, hasta que determines cómo tu negocio genera ingresos y retiene clientes leales. Después de entender eso, sabrás lo que tus clientes encuentran valioso, en términos de productos y contenidos. Solo así, podrás ofrecer el tipo de contenido que mantiene a tus clientes comprometidos y comprando.
Aunque en esta publicación te daré ejemplos concretos y actuales, por extraño que parezca, algunas empresas, sin distinción de tamaño o antigüedad, no entienden realmente el negocio en el que se encuentran. Y por tamaño y antigüedad, me refiero a la gran empresa que es reconocida por todas las personas, por su logo y sus colores, o al afiliado que recién empieza su blog de marketing de afiliación.
Esto puede sonar contradictorio, pero es cierto. Y tu negocio podría estar en ese grupo. Muchos dueños de negocios de nivel «C», entienden completamente lo que hace su producto o servicio, pero no «qué trabajo» hacen estos productos o servicios para sus clientes.
Si no saben para qué trabajo están contratando sus clientes a su/s productos o servicios, no comprenderán completamente lo que quieren sus clientes.
Entonces, en esta publicación, verás lo que necesitas saber sobre tu propio modelo de negocio, y gracias a esa comprensión, cómo presentar tu marca de manera efectiva.
Así que tienes un blog... pero crear una estrategia de marketing de contenidos, que sean valiosos, no es tan fácil como pensabas...
Como definir un modelo de negocio
Este párrafo comienza definiendo dos conceptos importantes: modelo de negocio y marca. Después de ver el significado de cada uno de estos conceptos, te resultará más fácil abordar cada uno de ellos de manera efectiva. Y te daré ejemplos que te lo dejarán perfectamente claro:
Puedes declarar a los cuatro vientos lo que tu marca significa para tus clientes, pero no puedes hacer que tus clientes lo crean. Ellos son quienes te lo dicen. Y en las redes sociales, este mensaje se amplifica cien veces.
Aquí hay un ejemplo de cómo un modelo de negocio y una marca van de la mano. ¿Qué hace Apple? Apple gana dinero vendiendo dispositivos electrónicos que ayudan a los consumidores a hacer cosas, como comunicarse con el mundo de innumerables maneras.
La declaración de misión actual de Apple dice lo siguiente:
Apple diseña Mac’s, las mejores computadoras personales del mundo, junto con OS X, iLife, iWork y software profesional. Apple lidera la revolución de la música digital con sus iPods y la tienda en línea iTunes. Apple ha reinventado el teléfono móvil con su revolucionario iPhone y App Store, y está definiendo el futuro de los medios móviles y los dispositivos informáticos con el iPad
Ya seas usuario, o no, de los productos de la empresa, cuando la gente compra un producto de Apple, descubre que tiene un diseño vanguardista y funcionan bien. Esto ayuda a las personas a ver el valor de comprar otros productos de Apple, como un iPad, o un MacBook Air. ¿Por qué? Porque funcionan juntos a la perfección.
Además, ven el valor de usar la tienda iTunes para comprar aplicaciones que funcionen con esos productos. Apple sería una empresa exitosa en virtud de los productos que crea.
Pero, al hacer que sus productos trabajen juntos en su propio «ecosistema», Apple ha creado un modelo de negocio sólido, que la convierte en la marca más valiosa del mundo, según Forbes.
Casi nadie está en desacuerdo con estos datos. Seas usuario de la marca, o no.
Entonces, ¿qué significa la marca Apple? Para entender eso, tienes que mirar a los clientes de Apple. Son extremadamente leales, y se ven a sí mismos, como pertenecientes a una comunidad mundial de personas que piensan de manera diferente.
Tienen una relación con la empresa que no se puede dañar fácilmente. Hacen largas filas para esperar los productos recién lanzados, con la esperanza de poder adquirir el último modelo.
Es más, la reventa de productos Apple de segunda mano, está en su punto álgido, porque la persona que no puede acceder a un producto recién lanzado, se siente tranquila de saber que todavía puede acceder a «lo mejor» pagando un poco menos.
Apple entiende claramente el papel que desempeñan sus productos en la vida de sus clientes. ¿Entiendes el papel de tu empresa? Esta comprensión es fundamental para ser una empresa exitosa. Si no entiendes el valor de marca de tu empresa, tendrás esfuerzos débiles de marketing de contenidos.
Características de un modelo de negocio exitoso
Para comprender el papel que desempeñan tus productos o servicios en la vida de tus clientes, debes comprender el concepto de «Trabajos por hacer».
Fue desarrollado por el legendario y ya fallecido Clayton Christensen, conocido por sus teorías sobre la innovación corporativa y la disrupción.
Como explica su sitio web (https://claytonchristensen.com/), «los clientes rara vez toman decisiones de compra sobre lo que el cliente 'promedio' en su categoría puede hacer, pero a menudo compran cosas porque se encuentran con un problema que les gustaría resolver».
Christensen ilustró cómo las empresas pueden encontrar la solución al problema del «Trabajo por Hacer» detallando cómo lidió con este problema para una empresa de comida rápida.
Después de analizar la demografía de sus clientes y preguntarles sobre sus ingredientes favoritos de batidos, el departamento de marketing de una empresa de comida rápida aún no podía encontrar la manera de aumentar las ventas de batidos.
La compañía le pidió ayuda a Christensen. Él y su equipo procedieron a determinar que tipos de clientes «contrataron» los batidos, con extensas entrevistas.
Puedes encontrar más detalles e información en: https://hbswk.hbs.edu/item/clay-christensen-the-theory-of-jobs-to-be-done.
El equipo de Christiansen descubrió que todos los clientes tenían un propósito similar para comprar (contratar) un batido. Tenían viajes largos y aburridos al trabajo. En su viaje, querían dos cosas:
Estos eran los «trabajos por hacer» para los que «contrataron» a sus batidos. Entonces, compraron (contrataron) un batido para servir como entretenimiento y sustento.
Puedes ver que, al enmarcar el problema de esta manera, los vendedores de comida rápida podrían encontrar soluciones únicas para satisfacer a sus clientes. Necesitaban proporcionar un producto que hiciera los trabajos correctos.
Con esta información en la mano, la empresa de comida rápida procedió a:
El batido ya era perfecto para la mano libre de un cliente, por lo que ese aspecto no se cambió.
El equipo de marketing de Christiansen también descubrió información sobre lo que los padres querían de un batido, para sus hijos. Los padres querían comprarles a sus hijos un batido como regalo durante el día.
Esto requería batidos infantiles con menos cuerpo, que no tardaran demasiado en terminar. Así que la compañía de comida rápida necesitaba batidos más gruesos y delgados en su menú.
Puedes ver que siguiendo la línea de exploración de «para qué trabajo es contratado el producto», los especialistas en marketing llegaron a soluciones muy diferentes de las que tendrían utilizando un análisis demográfico clásico.
Christensen clasifica las razones para que los clientes compren, como el propósito de tu marca. Él recomienda nombrar tu producto después de que identifiques ese propósito, para que los clientes sepan que tu producto satisface sus necesidades.
Mark W. Johnson (socio comercial de Clayton Christensen) dice que «sabes que una innovación es disruptiva cuando una nueva población tiene acceso a productos y servicios que antes solo eran asequibles para unos pocos, o para los ricos» (https://www.wsj.com/articles/BL-232B-3371).
Tu oferta al cliente debería alterar el statu quo. Por ejemplo, tu producto podría hacer el trabajo de una manera nueva, como lo hace Airbnb al ofrecer alojamiento en casas, a los viajeros que no desean una experiencia hotelera. O podría ser más conveniente pero no necesariamente menos costoso, como Uber, que es un servicio que proporciona rápidamente un taxi, cuando y donde se necesita.
Características de los modelos de negocios digitales
Internet ha generado una serie de modelos de negocio que no podrían haber existido antes de su creación. Los siguientes párrafos describen algunos de los más conocidos que no requieren una tienda física para existir.
Modelo de marketing de afiliación
Bienvenidos a mi mundo 
.
Los afiliados son personas que aceptan vender un producto, o servicio en línea, por una comisión. La clave para crear un negocio de afiliados exitoso, implica desarrollar una audiencia interesada en un tema en particular, y luego encontrar y recomendar productos que crees que les gustarán.
Cuanto menos trabajo ponga el afiliado en el esfuerzo de crear valor para la relación, y de generar confianza, menos probable será que pueda mantener un negocio que dependa de que las personas confíen en sus recomendaciones.
Los afiliados también pueden promocionar un producto específico y proporcionar contenido que lo respalde y mejore.
Un ejemplo de un mercado en el que puedes encontrar productos de afiliados es la Red de ClickBank. ClickBank es una plataforma que agrupa a empresas que ofrece productos para que los promuevan sus afiliados. Los vendedores exhiben sus productos y enumeran las comisiones por cada venta.
Las plataformas de afiliados tienen beneficios obvios para ambas partes, y probablemente sea un lugar tan bueno como cualquier otro para comenzar tu negocio de afiliado:
Modelo de membresía
Un modelo de membresía tiene dos características. Para ejecutarlo, tienes que:
El contenido que proporciones puede ser informal o puede organizarse en cursos específicos. Un ejemplo exitoso de este tipo de sitio es Linkedin Learning. Este sitio, que anteriormente se llamaba Lynda.com (por el nombre de su fundadora: Lynda Weinman) tiene diferentes cursos de negocios en una variedad de formatos, siendo el video el más popular:
Modelo de comunidad de creadores o autónomos
Un modelo como este es también conocido como «e-commerce peer-to-peer» y permite a las personas con habilidades similares, acceder a un «marco comercial» (o una manera), para mostrar y vender sus bienes o servicios.
Este «marco» permite a las personas evitar tener que configurar sus propios carritos de compras y mecanismos de servicio al cliente. Un ejemplo exitoso de este modelo es Etsy, que se muestra en la imagen de abajo. Etsy tiene miles de vendedores que hacen sus productos a mano.
Modelo de venta minorista online
Los minoristas en línea son el modelo con el que probablemente estés más familiarizado. Un vendedor ofrece productos disponibles de forma online y los envía a un comprador. El vendedor también puede tener un grupo de vendedores que le suministran sus productos.
Un buen ejemplo de este modelo es 1-800-FLOWERS.COM, que proporciona flores para todas las ocasiones, y que luego envía a distintos lugares del mundo Antes de que existiera este tipo de vendedor, había que ir a una florería y pedir flores, que a su vez tenían que ser enviadas o referidas a un vendedor local.
Una variación del modelo minorista es el modelo «Long-tail» presentado por Chris Anderson en su libro: The Long Tail: Why the Future Of Business Is Selling Less of More, y del cual ya hablé en una publicación anterior, al explicar los beneficios de emprender en un nicho de mercado.
Refrescando conceptos, la «larga cola» se refiere a una gran cantidad de personas de un nicho específico, que compran muchos productos, pero en bajos volúmenes de compras. Con lo cual, el concepto, por sí mismo, hace viable el negocio.
Por ejemplo, los vendedores de eBay venden una gran cantidad de productos diferentes a audiencias muy especializadas. Un vendedor de porcelana puede tener muchos patrones diferentes de platos vintage, tazas de té, cuencos y otros artículos similares, y venderlos a personas que coleccionan un patrón específico. El modelo funciona porque el público de nicho continúa comprando para su colección específica. Ese es el poder de los nichos.
Los dueños de negocios inteligentes saben que pueden aprovechar un nicho de mercado sin importar cuán grande o pequeña sea su empresa:
Por qué emprender en un nicho de mercado
Modelo de servicio
Esta versión online del modelo de servicio se está volviendo muy popular, porque permite a los clientes escasos de tiempo, pedir algo que desean y recibirlo rápidamente sin tener que salir de su casa.
Un ejemplo de esto es Seamless. El modelo de negocio funciona como un restaurante para llevar o buscar comida, pero a gran escala.
Vas al sitio, ingresas tu código postal y eliges comida de proveedores locales. Todo se maneja desde un solo sitio. Luego te lo entregan, o puedes buscarlo tú mismo. En lugar de tener una opción, puedes elegir entre una variedad de opciones locales:
Modelo de suscripción
El modelo de suscripción no es nuevo, pero el advenimiento de la web lo ha llevado a alturas mucho mayores. Con este modelo, te unes a un sitio que ofrece acceso continuo a algo que deseas y, por lo general, pagas una cuoata mensual o anual.
Un ejemplo bien conocido de este modelo es Netflix. Puedes acceder al contenido del sitio, siempre y cuando sigas siendo miembro.
Es similar al modelo de membresía, que requiere que pagues una cuota para tener acceso a un club o sitio, pero es posible que no tengas acceso a todos los contenidos.
Por ejemplo, desde tu cuenta, tienes acceso a producciones de países tan diversos como India, Finlandia, Brasil, etc., pero no puedes acceder a los sitios de Netflix de esos países. Por eso difiere, en parte, del modelo de membresía, porque aquí se aplica una «segmentación geográfica» que en el modelo de membresía no existe. Pagas una cuota mensual para acceder a todo el contenido de Netflix. Pero solo en tu país o región.
El modelo freemium
Otro modelo de negocio digno de mención es el modelo freemium, que se utiliza para productos de software en línea. Las empresas que utilizan este modelo, proporcionan una versión gratuita de su software, con la expectativa de que algunos clientes querrán pagar por una versión premium.
Algunos propietarios de negocios desconfían de este modelo, porque implica un riesgo que no se aplica a un modelo minorista estándar.
En lugar de que los clientes paguen sobre la marcha por lo que consuman, debes tener la firme convicción de que algunos clientes querrán acceder a más y mejores servicios, pagando por la diferencia de prestaciones.
Deberías considerar un modelo freemium si estás convencido de que:
Tu producto es parte integral de un proceso de negocio: Las herramientas que facilitan a un usuario realizar tareas que forman parte de su rutina diaria, tienen muchas posibilidades de tener éxito. Ejemplos de tales tareas son almacenar y compartir archivos. Dropbox, que se muestra en la imagen inferior, te ofrece una cuenta gratuita y cobra por espacio de almacenamiento adicional.
Tus clientes que pagan podrán apoyar a los que no pagan: En este caso, un buen ejemplo es LinkedIn, que proporciona una variedad de servicios de búsqueda de carrera, además de un servicio de red gratuito.
Puedes proporcionar un servicio al cliente de calidad a todos los clientes, no solo a los propietarios premium: Un ejemplo de esto es Evernote, la plataforma de almacenamiento y organización de información. El presidente ejecutivo de Evernote, Phil Libin, ha sido citado diciendo: «La forma más fácil de hacer que un millón de personas paguen, es hacer que mil millones de personas lo usen». Desde el principio, estaba preparado para brindar a todos los que usaban Evernote, una experiencia de calidad. Actualmente, la compañía ofrece una versión gratuita, una versión Premium y una versión Business.
Gratis como modelo de negocio
Cuando piensas en gratis, no puedes pasar por alto las pruebas gratuitas. Las empresas utilizan esta táctica para atraer a los clientes a probar, y luego comprar.
Una historia de éxito (otra más) utilizando esta táctica es Beats Music, el servicio de streaming de música por suscripción, comprado en mayo de 2015 por Apple y ahora llamado Apple Music.
A diferencia de otros servicios, como Spotify y Pandora, Apple Music no tiene una versión gratuita; Los miembros pagan $10.99 al mes, los estudiantes pagan $5.99 al mes por una suscripción mensual por un período de hasta 48 meses, o hasta que dejen de ser estudiantes (lo que ocurra primero), y el plan familiar es de $15.99 al mes. Según Bloomberg Business, Apple Music pudo convertir a siete de cada diez usuarios con la prueba gratuita de 30 días en clientes de pago, sin contar con una versión fremium, como hacen Spotify o Pandora.
Modelo de negocio con Canvas
Debido a la disponibilidad de herramientas online, tienes una gran ventaja al analizar tu modelo de negocio. Todo tipo de herramientas de software visual están disponibles para ayudarte a resolver las cosas. La más popular de todas las herramientas de modelos de negocios, es la presentada por Alex Osterwalder e Yves Pigneur en su libro «Business Model Generation».
La herramienta se denomina Business Model Canvas, de Strategyzer. Para analizar tu modelo de negocio, usas un «lienzo» visual para diseñar todos los componentes que componen tu negocio.
Lo que hace que la herramienta sea tan poderosa ,es que te pide que mires cada parte de tu negocio, y veas cómo funciona con las otras partes, para generar ingresos.
Para tener más información sobre el lienzo del modelo de negocio, puedes ir a https://strategyzer.com/canvas. Si quieres descargarlo en PDF, en español, y comenzar a cargar información, este es el link de descarga desde Wikipedia: https://upload.wikimedia.org/wikipedia/commons/0/0e/Plantilla_CANVAS.pdf
Aquí hay un breve vistazo a los 9 componentes que necesitas documentar en tu lienzo:
Segmentos de clientes
Enumera los nichos claramente definidos a los que sirves: ¿Para quién estamos creando valor? ¿Quiénes son nuestros clientes más importantes? Mercados masivos, Nicho de mercados, Segmentados, Diversificados, Plataformas múltiples
Propuestas de valor
Este término se refiere a lo que proporcionas a los clientes para resolver sus problemas: ¿Qué valor entregamos al cliente? ¿Cuál de los problemas de nuestros clientes estamos ayudando a resolver? ¿Qué paquetes de productos y servicios estamos ofreciendo a cada segmento de clientes? ¿Qué necesidades de los clientes estamos satisfaciendo?
Canales
Enumera los canales de comunicación (plataformas sociales, etc.), distribución y venta que utilizas para llegar a los clientes: ¿A través de qué canales, nuestros segmentos de clientes quieren ser alcanzados? ¿Cómo los estamos alcanzando ahora? ¿Cuál funciona mejor? ¿Cuáles son más rentables? ¿Cómo estamos integrando los canales con las rutinas de los clientes?
Relaciones con los clientes
Describe lo que haces para mantener una relación continua con cada uno de los segmentos de clientes a los que sirves: ¿Qué tipo de relación se espera que establezcamos cada uno de nuestros segmentos de clientes? ¿Cuáles hemos establecido? ¿Cómo se integran con el resto de nuestro modelo de negocio? ¿Qué tan costosas son?
Recursos clave
Identifica los recursos que debes tener para administrar el negocio: ¿Qué recursos clave requiere nuestra propuesta de valor? ¿Nuestro canal de distribución? ¿Nuestras relaciones con los clientes? ¿Nuestros flujos de ingresos?
Actividades clave
Nombra las acciones que debes realizar para administrar el negocio: ¿Qué actividades requiere nuestra propuesta de valor? ¿Nuestro canal de distribución? ¿Nuestras relaciones con los clientes? ¿Nuestros flujos de ingresos?
Asociaciones clave
Incluye los proveedores y socios que necesita para administrar el negocio: ¿Quiénes son nuestros socios clave? ¿Quiénes son nuestros proveedores clave? ¿Qué recursos clave estamos adquiriendo de los socios? ¿Qué actividades clave realizan los socios?
Estructura de costos
Incluye todo el dinero que necesitas gastar (costos) para administrar tu negocio: ¿Cuáles son los costes más importantes inherentes a nuestro modelo de negocio? ¿Qué recursos clave son más caros? ¿Qué actividades clave son más caras?
Está tu negocio más:
- Dirigido por los costos (estructura de costos más reducida, propuesta de valor de bajo precio, máxima automatización)
- Dirigido por el valor extensivo (centrado en la creación de valor, propuesta de valor superior)
Características de la muestra:
- Costo fijo (salarios, alquileres, servicios públicos)
- Costos variables
- Economías de escala
- Economías de alcance
Flujos de ingresos
Incluye todo el dinero que invertiran en tu producto o servicio tus clientes: ¿Por qué valor están realmente dispuestos a pagar nuestros clientes? ¿Qué pagan actualmente? ¿Cómo están pagando actualmente? ¿Cómo preferirían pagar? ¿Cuánto contribuye cada flujo de ingresos a los ingresos generales?
Tipos:
- Venta de activos
- Cuota de uso
- Cuota de suscripción
- Préstamo/alquiler/arrendamiento
- Licencias
- Honorarios de corretaje
- Publicidad
Precios fijos:
- Precio de lista
- Característica de producto
- Dependiente del segmento de clientes
- Dependiente del volumen
Precios dinámicos:
- Negociación (regateo)
- Gestión del rendimiento
- Mercado en tiempo real
