Los fundamentos de la redacción publicitaria

Existe una conocida historia que se le atribuye a diversos políticos y que ejemplifica la disparidad entre expresarse de forma elocuente y transmitir sentido usando las palabras. El primer líder político de la historia recibía aplausos corteses por sus discursos, mientras la gente comentaba: "¡Qué bien que comunica!". En cambio, el segundo político provocó una reacción distinta: "¡Vamos a actuar!". Aunque las primeras palabras recibieron elogios, fueron las segundas las que realmente lograron el propósito de las palabras: persuadir a la audiencia a emprender una acción.

Esa es también la diferencia entre una buena redacción y un buen copywriting. Puede que admires un texto por su ritmo, su acertado uso de la metáfora y su elegante aplicación del lenguaje, pero si no contribuye a tus objetivos empresariales -ya sean ventas, más clientes potenciales o un mayor conocimiento de tus productos y servicios- no es realmente una buena redacción publicitaria. La buena redacción establece conexiones con el público al que se dirige (tus clientes o clientes potenciales) que, en última instancia, se traducen en una mejora del rendimiento empresarial.

Afortunadamente, no hace falta ser un gran escritor para escribir un buen texto. Aunque tener sentido del estilo y oído para la poesía es útil, puedes escribir una redacción publicitaria con bastante provecho sin todos esos estilos. Pero no puedes escribir textos persuasivos y que motiven al cliente sin un firme dominio de los principios probados que convierten a los prospectos ociosos en clientes activos. En esta publicación, te presento los fundamentos comunes a casi todas las tareas de redacción publicitaria de éxito:

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¿Qué es el copywriting?

El copywriting (o redacción publicitaria) es donde los negocios y la comunicación se dan la mano: la efectividad de tus textos.

Tanto si se trata de anuncios impresos como de páginas web, folletos o correos electrónicos, cartas o postales, hay que trabajar con tres elementos básicos: un titular que ponga el cebo, un texto que enganche y una llamada a la acción que atraiga.

En los periódicos y las revistas, el titular explica a los lectores de qué va a tratar el artículo siguiente, proporcionándoles la información suficiente para que puedan decidir si quieren seguir leyendo. Los titulares de redacción publicitaria también proporcionan información, pero van un paso más allá: Hacen una promesa, explícita o implícita, que apela a los intereses propios de tus clientes potenciales.

Evita la tentación de escribir titulares bonitos o ingeniosos porque sí, bajo la creencia errónea de que atraen la atención de los lectores. Lo más probable es que tu mensaje corra la misma suerte que el payaso de la clase que hace cualquier cosa para llamar la atención: Será ignorado.

Lo bonito y lo ingenioso pueden ser aceptables, pero sólo si el titular apela a lo único que preocupa a los lectores: su propio interés. Todo buen redactor publicitario debe estar familiarizado con las tres formas de apelar a los intereses de los lectores que han demostrado su eficacia en el mercado y en la caja registradora: Prometer un beneficio, hacer una oferta y ofrecer información relevante.

Si alguna vez te han entrevistado para un trabajo de ventas o marketing, es posible que te hayan planteado uno de los clásicos retos estúpidos de las entrevistas: "Véndeme este lápiz". Puede que hayas estado tentado de decirle algo bastante violento y obsceno acerca de en qué lugar específico de su cuerpo puede almacenar ese lápiz, pero para conseguir el trabajo, tenías que demostrar que entendías de ventas de características y beneficios.

Los beneficios son lo que el producto o servicio hace por el propietario o usuario.

Bueno, no voy a pedirte que me vendas un lápiz, pero sí quiero que entiendas qué son las características y los beneficios y la diferencia absolutamente crucial entre ellos.

Los rasgos son cualidades o cosas que tiene un artículo o servicio, como los frenos de disco antibloqueo o un revestimiento exterior que repele el agua. Son características estáticas y casi siempre son sustantivos o adjetivos. El lápiz, por ejemplo, tiene las siguientes características:

Los beneficios son lo que el producto o servicio hace por el propietario o usuario. Son, por lo tanto, mucho más importantes que las características porque incluyen una motivación del tipo "en qué me beneficia". Son cualidades activas y casi siempre son verbos, adverbios o frases verbales. Ahorran tiempo y dinero a las personas, las protegen de las inclemencias del tiempo, las alertan del peligro, las hacen parecer más jóvenes y sexys, etcétera. Puedes decir que el lápiz te aporta los siguientes beneficios:

En el ejemplo anterior, las ventajas del lápiz están íntimamente relacionadas con sus características. De hecho, he tomado cada característica y he descubierto su valor: lo que el lápiz hace por la gente, que hace que merezca la pena comprarlo. Te voy a desvelar el secreto más importante de la buena redacción publicitaria: Transformar las características en beneficios.

Puede parecer magia de marketing, pero transformar las características en beneficios es fácil. Para cualquier característica, pregúntate: "¿Qué hace esto por mi cliente?". La respuesta es el beneficio. Por ejemplo, piensa en la función de llamada en espera. ¿Qué hace por ti? Te avisa de las llamadas entrantes, incluso cuando estás hablando con otra persona. La ventaja: nunca pierdes una llamada. Fácil, ¿verdad? Sin embargo, es increíble la cantidad de aspirantes a vendedores que no dan este paso fundamental.

Una vez identificados los beneficios, el siguiente paso en tu redacción publicitaria es incorporarlos a los titulares. Prueba esta sencilla fórmula: Un verbo más una cualidad deseable o algo que un cliente pueda desear es igual a un titular de beneficio. Cuanto más deseable sea esa "cosa", mayor será el beneficio. Echa un vistazo a este ejemplo:

Convierte la basura de tu cocina en un súper fertilizante enriquecedor para el jardín.

Aquí, la construcción verbal principal, "Convertir... en" conduce el titular a la promesa de una atractiva novedad: "súper fertilizante enriquecedor de jardines".

Puedes mejorar esta estrategia añadiendo una característica de refuerzo a la prestación principal:

Disfruta de una piel más joven y tersa en sólo 30 días.

La palabra "disfrutar" es el verbo activo que pone en marcha el titular, mientras que "una piel más joven y tersa" es lo deseable; "en sólo 30 días" es una característica adicional que implica rapidez, otro beneficio importante.

A veces un beneficio no es algo que deseas, sino algo que quieres vencer o superar, como las deudas, el mal aliento o los altos tipos de interés de las tarjetas de crédito.

Por ejemplo:

Reduce a la mitad el coste del seguro de tu vehículo

La promesa de este titular es la reducción del dolor: en este caso, un gasto recortado en un 50%.

Más adelante en esta publicación, te mostraré cómo escribir un cuerpo de texto que cumpla la promesa del titular. Sin embargo, puedes dar un empujón a tu historia de ventas incluyendo en el titular un punto de prueba importante: algún hecho material o lógica convincente que añada credibilidad al titular y facilite al lector la transición al cuerpo del texto.

¿Cómo hacerlo? Así:

Elimina los olores desagradables con Chau-Hedor, el único limpiador de cocina con enzimas devoradoras de bacterias.

"Eliminar" es el verbo, y "olores desagradables" es el resultado negativo que el titular promete superar. Este titular no sólo presenta el nombre del producto, sino que también ofrece una razón por la que el producto es mejor que sus competidores: Es el único "con enzimas devoradoras de bacterias".

No es necesario seguir al pie de la letra la fórmula "verbo + deseo" para escribir un titular de beneficios eficaz. Para incluir el nombre de tu producto (o empresa) en el titular, haz que sea el sujeto de la frase, así:

¡Clorofilux renueva el verde de su césped!

Una oferta es la promesa de un intercambio. A cambio de responder a tu mensaje, enviar un cheque, rellenar un formulario o visitar tu sitio web sólo esta semana, tus lectores reciben una suscripción, un cupón de descuento, un dos por uno o cualquier otra oferta que desees realizar.

Un descuento, una venta especial o un precio especial pueden ser ofertas especialmente potentes. Cuando tengas una gran oferta, considera la posibilidad de encabezar con ella el titular, especialmente cuando tu producto sea por lo demás similar a otros productos o tenga una ventaja conocida que ya no llame la atención.

El titular de oferta es el tipo de titular más sencillo de escribir: Simplemente se presenta la oferta, o se presenta la oferta y se añade el nombre de la tienda o el lugar donde se puede obtener la oferta. La oferta es la estrella, por lo que no querrá tapar su brillo añadiendo mucho palabrerío:

Ahorra un 25% en todos los zapatos de mujer en PassionFoot Boutique.

Puedes añadir una fecha límite o un plazo para crear mayor urgencia. El ser humano tiende a ser un experto procrastinador; al crear urgencia, fomentas la acción (antes de que tu mensaje se olvide por completo):

Pida un juego de correas coleccionables para su reloj antes del 31 de mayo y reciba el segundo juego a mitad de precio.

Uno de los recursos de marketing más poderosos es la exclusividad, la sensación (o ilusión) de que una oferta se hace sólo a unos pocos elegidos, especiales o de élite, entre los que estas tú. De hecho, "tú" es una palabra ideal para un llamamiento a la exclusividad, porque se dirige a las personas más importantes del universo de tus lectores: ellos mismos.

Palabras como "sólo", "especial" e incluso "exclusivo" también pueden resultar útiles. Lo importante de esta oferta es identificar expresamente al público y hacerle saber que la oferta es realmente "exclusiva".

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La gente valora la información nueva sobre temas y cosas que le interesan. Puedes sacar partido de esta curiosidad creando un titular a partir de una información provocativa. Tu objetivo es romper la apatía de los lectores con información nueva y vincularla a algo que los lectores valoren: algo que los haga más ricos, más sanos, más seguros, más fuertes, más sexys, etcétera. Por ejemplo:

Los últimos paneles solares de Tesla ya están disponibles para los propietarios preocupados por el costo de la energía.

En este caso, la "noticia" sobre los paneles solares se refuerza con la credibilidad de Tesla y se vincula directamente a un público específico: "propietarios de viviendas preocupados por el costo de la energía".

Puedes crear suspenso convirtiendo un titular "noticioso" en una pregunta que cuestione lo que los lectores ya saben. Si el contenido de la pregunta es lo bastante importante para los clientes potenciales, leerán el cuerpo de la noticia para satisfacer su curiosidad o calmar su ansiedad. Uno de los anuncios más antiguos y eficaces de todos los tiempos empezaba con este titular: "¿Comete estos errores en inglés?". El titular puede parecer insulso hoy en día, pero cuando se lanzó el anuncio a principios del siglo XX, en la década de 1920, despertó una profunda ansiedad entre los estadounidenses, muchos de los cuales eran inmigrantes de primera generación procedentes de países de habla no inglesa que intentaban ascender en el nuevo mundo emergente del trabajo de oficina.

Para escribir un titular de "pregunta" eficaz, asegúrate de prometer una recompensa de noticias significativas insinuando la importancia de tu información y dando a entender que los lectores encontrarán respuestas en el texto siguiente, si siguen leyendo. Por ejemplo:

¿Estás preparado para los 3 cambios más importantes de la normativa fiscal de este año?

Esta pregunta sugiere que si no sabes cuáles son los cambios, no estás preparado. En el texto que sigue, no solo darías (brevemente) la noticia de los tres cambios, sino que también relacionarías esa información con tu servicio (en este ejemplo, una empresa de asesoría contable).

Después de captar la atención de los lectores con el titular, el cuerpo, o la mayor parte del texto que sigue, persigue la venta cumpliendo la promesa formulada o implícita en el titular. (El cuerpo se construye con hechos, pruebas y/o ideas que apoyan el caso o la historia que ya ha introducido). No tienes que rascarte la cabeza preguntándose qué hacer a continuación. Sigue las instrucciones del titular.

Si has comenzado con un beneficio, el cuerpo del texto debe articular el valor del beneficio para el cliente explicando claramente lo que hace por el lector. Por ejemplo:

Titular: ¡Clorofilux renueva el verde de su césped!

Comienzo del texto: Desmalezas, abonas, ajustas el ph... ¿y tu recompensa? Un cesped de color marrón. Es hora de utilizar Clorofilux, el tratamiento de césped no tóxico probado en laboratorio que convierte los céspedes marrones en exuberantes campos verdes.

Si empiezas con una oferta, explica el valor de la misma: qué la hace deseable y especial:

Titular: Ahorre un 25% en todos los zapatos de mujer en PassionFoot Boutique.
Comienzo del texto: Hasta el 30 de junio, ¡todos los zapatos de mujer tienen un 25% de descuento en todas las tiendas PassionFoot Boutique! Chanel, . . . Manolo Blahnik . . . Gucci. . . todos los zapatos de mujer más famosos y deseados de Italia, Francia, España y más... a la venta ahora.

Si empiezas con noticias, explica lo que significan para los clientes, demostrando el impacto potencial de la información en sus vidas:

Titular: ¿Estás preparado para los 3 cambios más importantes de la normativa fiscal de este año?
Comienzo del cuerpo del texto: La normativa fiscal de este año es más complicada que nunca. Pero si conoces los tres cambios más importantes, puedes ahorrarte un gran quebradero de cabeza -y un montón de dinero. ¿El primer gran cambio? Las parejas casadas ahora pueden presentar excepciones para...

Seguir la pista es sólo el principio. Tanto si decides empezar con una ventaja, una oferta o una noticia, debes desarrollar tu texto de forma lógica (principio, nudo y desenlace) y asegurarte de incluir información subordinada importante que genere credibilidad.

Desde que empezamos a comunicarnos con la palabra escrita, sabemos que todos los dramas deben tener un principio, un nudo y un desenlace. Eso significa que una buena historia no es sólo una sucesión de frases, sino que tiene secciones diferenciadas que sirven a distintos propósitos; también implica que una historia es dinámica y no estática, que cambia continuamente a medida que avanza.

El cuerpo de un texto publicitario es una historia con secciones diferenciadas que cumplen distintas funciones a medida que avanza. Las tres secciones principales son:

El principio: Se empieza planteando un problema o reto que hay que resolver, o una oportunidad o algo deseable que hay que obtener. De este modo, empiezas tu historia (el cuerpo del texto) con un propósito.

El medio: En la parte central, se presenta al "héroe": el producto o servicio que se ofrece para superar el reto u obtener el beneficio. Esta es la parte más larga del cuerpo del texto y la que soporta las cargas más pesadas (sobre todo, la creación de credibilidad, lo explico en los siguientes párrafos). Por ahora, sin embargo, la tarea clave es poner a tu héroe (producto o servicio) en escena, lo que podría parecerse a cualquiera de estos escenarios:

Basta con masajear la Crema LuminéVisage con aroma a lilas en el rostro dos veces al día, por la mañana y por la noche. Inmediatamente sentirá un suave cosquilleo rejuvenecedor y, en cuestión de semanas, disfrutará de una piel más suave... menos arrugas... y un brillo más radiante. . y una piel más tersa y suave.

El final: El último paso es introducir al cliente en la historia. Al realizar la acción que se le pide -ir a la tienda, marcar un número, visitar un sitio web, devolver un dispositivo de respuesta, etc.-, el cliente concluye la historia y disfruta del final feliz: una huida del dolor o una adquisición de placer. (En "Inspirar la acción: El cierre", más adelante en esta misma publicación). En el final, haz hincapié en la acción que el lector debe realizar (una tienda que visitar, un número al que llamar) para completar la historia. Los finales suelen parecerse a estos ejemplos:

Si la primera regla de oro de la redacción publicitaria es hacer hincapié en los beneficios (lo que aporta a los clientes), la segunda regla más importante es construir tu caso con pruebas, material fáctico específico que puede incluir lo siguiente:

Características particulares de tu producto o servicio: Por ejemplo, qué hace tu producto o servicio, cómo está construido, cómo funciona, de qué está hecho, etc. Quizá quieras destacar el oro auténtico de 24 quilates de un accesorio, la dirección de cremallera de un coche, el algodón egipcio de un tejido o los hongos portobello de una salsa.

Características sensuales: En el caso de los artículos que se valoran por lo que son (como la comida, las joyas, la música y la ropa) más que por lo que hacen, las características sensuales apelan a los sentidos que despiertan nuestro apetito por el producto. Las características sensuales pueden ser el aroma de un cerezo en flor, la suculencia de un cordero tierno y joven, el tacto suave y susurrante de la cachemira, los colores brillantes de un cuadro, etcétera.

Calidad de los diseñadores, ingenieros, artesanos o fabricantes: La experiencia especial y los conocimientos de las personas que están detrás de un producto o servicio añaden una enorme credibilidad. Las personas se sienten mejor cuando la redacción publicitaria les ofrece panes preparados por panaderos formados en Francia, coches diseñados por ingenieros con experiencia en campeonatos de carreras, suelos de mármol cortados por albañiles italianos, consejos de inversión de expertos con un historial de 15 años de resultados favorables, etcétera.

Resultados de investigaciones y pruebas estadísticas: A los clientes potenciales les encantan las cifras contundentes que demuestran superioridad, preferiblemente las medidas por terceras fuentes independientes. Su discurso es mucho más convincente cuando la rentabilidad de sus bonos es un 23% superior a la de sus competidores, su robot de cocina tiene un 30% más de capacidad, su microprocesador es un 64% más rápido, su parka es un 42% más cálida, etcétera.

La opinión de los clientes: Las opiniones de tus clientes son siempre más creíbles que las tuyas. Siempre que puedas, utilízalas.

Cuando se escribe redacción publicitaria para una gran organización, no se hace en el vacío. En otras palabras, los mensajes que se elaboran para un artículo concreto suelen regirse por las declaraciones de marca, posicionamiento y misión que se han elaborado mucho antes de que se asignara el proyecto. Además de comunicar los puntos particulares de su tarea, se espera que mantenga el mensaje más amplio de la organización, ya sea "liderazgo", "innovación", "compromiso con el servicio al cliente", etc.

El peligro, sin embargo, es que estos mensajes más amplios y globales sean demasiado vagos y abstractos, o incluso demasiado auto flagelantes, para mantener la credibilidad. Decir que uno es un líder, por ejemplo, no te convierte en tal. Las afirmaciones altisonantes a menudo se convierten en alardes vacíos de contenido.

Con tu redacción publicitaria, tu trabajo consiste en vincular cada tema abstracto o visión corporativa con algo concreto que manifieste esa afirmación. Si estás obligado a posicionar tu empresa como líder, deberás presentar material que encarne el liderazgo. Puede que vendas más widgets y en mayor variedad a más gente que cualquier otra empresa.

O tal vez tu empresa estableció el estándar de entrega al día siguiente que siguen sus competidores. Si su empresa se posiciona como innovadora, no grite que lo es. En su lugar, muestra al lector las innovaciones: quizá una nueva válvula de vapor o una forma más rápida de embarcar a los pasajeros en sus vuelos.

Tu última tarea como redactor publicitario es la más importante y la menos compleja de todas: decirle a la gente qué hacer y cómo hacerlo. En una llamada a la acción, debes proporcionar toda la información básica necesaria, además de añadir algunos puntos para superar las últimas objeciones que pueda tener el cliente potencial para responder (hacer un pedido o comprar, por ejemplo).

Bien, has hecho una promesa y la has respaldado con pruebas. Ahora dile al cliente cómo cumplir tu oferta o cómo comprar o pedir lo que vendes. Ten en cuenta los siguientes puntos:

Repite la oferta: En un anuncio corto, esto puede ser innecesario. Pero en un texto más largo, es importante repetir la oferta. Asegúrate de incluir brevemente lo que estás vendiendo y cualquier condición especial -un descuento, características adicionales, un límite de tiempo- que pueda acompañarla.

Indica la ubicación: ¿Dónde pueden comprar tu producto los clientes? Si es a través de tiendas de categoría general, como supermercados o ferreterías, puedes indicarles en qué pasillo pueden encontrarlo, si no es inmediatamente obvio:

Busque FrostyBites en la sección de congelados de su tienda.

Si vendes una tienda concreta, identifica tu ubicación utilizando puntos de referencia conocidos:
Situada en el kilómetro 465 de la Ruta 22, junto a la oficina de correos.

Presenta las opciones de pedido: Si tu oferta se recibe pidiéndola en lugar de a través de una tienda, asegúrate de proporcionar información precisa y explícita para cada opción. Las opciones típicas incluyen hacer el pedido a través de un número de teléfono gratuito, rellenar un formulario en un sitio web o devolver una tarjeta o formulario con franqueo pagado que debe rellenarse y devolverse en un sobre con franqueo pagado.

Hacer que la gente te escuche es difícil; conseguir que actúen es aún más difícil. Al igual que en física, en redacción publicitaria se necesita mucha energía para vencer la inercia. En otras palabras, motivar a un cliente potencial para que actúe o tome una decisión de compra contraria a lo que está acostumbrado nunca es fácil.

Las ofertas fuertes y los beneficios convincentes son tus mejores palancas para mover a los clientes. Pero puedes aumentar tu fuerza y tener más posibilidades de inspirar la acción creando urgencia y sensación de seguridad.

Una cosa es cuando estás esperando en el aeropuerto a que salga tu avión y otra cuando el avión está en la puerta de embarque a punto de despegar. Una limitación impuesta, como una fecha límite o una oferta limitada, puede ser un gran estímulo para la acción para muchas personas.

En tus materiales de marketing, utiliza las limitaciones para vencer la inclinación natural de la gente a procrastinar. En lugar de limitarte a hacer una oferta, crea un plazo, una fecha concreta u otra restricción que establezca un límite definido para tu oferta y exige actuar ya. Es fácil de hacer, como se ve en estos ejemplos:

El último obstáculo antes de la venta (u otra respuesta deseada) es el más cargado emocionalmente: el miedo. La gente suele tener miedo de que tu producto o servicio no funcione como promete, de perder dinero o de parecer tontos si lo compran. El miedo se supera eliminando el riesgo. He aquí las dos formas más sencillas de eliminar el riesgo:

Garantizar la satisfacción: Las ardillas son más listas de lo que parecen, si quieres atraparlas, será mejor que utilices una jaula con puertas de resorte abiertas por los extremos; de lo contrario, las ardillas no entrarán. La psicología de la compra funciona de forma similar: a la gente no le gusta tomar decisiones que la encierran en una caja.

Por eso en redacción publicitaria es tan eficaz ofrecer una garantía de devolución del dinero sin preguntas. A la gente le gusta saber que tiene una salida, aunque son muy pocos los que realmente hacen cumplir la garantía, porque puede que no estén "completamente satisfechos". El aumento de ventas que supone una garantía casi siempre supera con creces el coste de unas pocas devoluciones. De hecho, muchos países exigen una política de devoluciones de 30 días, por lo que prometer una no añade un nuevo gasto a su campaña.

Garantizar la seguridad con números: La gente puede admirar a los rebeldes, los solitarios y los individualistas rudos en las películas, pero en la vida real, a pocos les gusta abrir nuevos caminos por sí mismos. Prefieren los caminos trillados, conocidos y transitados. Aunque el sentido común les dice que el consenso popular no es garantía de sabiduría, encuentran seguridad en los números. Cuando dispongas de cifras de ventas, fíjate si puedes incorporarlas a tus textos. Por ejemplo:

El microondas más popular del país.

También puedes combinar un mensaje de seguridad en las cifras con una oferta especial que haga que los clientes potenciales sientan que tienen una "entrada" en una oferta mejor. Complementa tu mensaje "las multitudes ya han hecho esto" con una oferta que sea aún más fuerte que aquella a la que las multitudes ya han respondido:

Millones han comprado el horno micro ondas RadiantChef por 79,95 dólares. Ahora, a través de esta oferta exclusiva, usted puede obtener el RadiantChef por sólo $59.95 - ¡un ahorro de $20.00!

Aunque los titulares y el cuerpo del texto son los elementos más comunes y utilizados en la redacción de textos de marketing, no hay que limitarse sólo a ellos. Para ayudarte a comunicar tu mensaje y destacar los puntos importantes, tienes a su disposición una serie de herramientas adicionales, como subtítulos, pies de foto y llamadas de atención.

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Los subtítulos no son más que mini cabeceras que se distinguen del texto normal por estar impresas en un tipo de letra más grande o con un tratamiento tipográfico especial, como negrita, subrayado o cursiva. Sirven para dos cosas importantes:

Juntos, el titular y los subtítulos deben contar una historia de ventas completa: beneficio, oferta y otros puntos clave. De este modo, incluso las personas que hojean el texto sin leerlo entero captan lo esencial del mensaje.

Escribir subtítulos es muy parecido a escribir titulares, salvo que puede pensar en los subtítulos como si trabajaran juntos en conjuntos para ayudar a que su texto fluya. He aquí algunos ejemplos de formas de enfocar los grupos de subtítulos:

Dirigir con verbos imperativos: Como son las palabras de acción del lenguaje, los verbos tienen un significado especial para los profesionales del marketing.

Utilizar verbos imperativos (verbos que dan órdenes) es una forma especialmente enérgica de encabezar los subtítulos:

Escribir subtítulos al estilo de las "noticias": Para un enfoque menos agresivo y más informativo, escribe los subtítulos como si fueran avances de la información importante de los párrafos siguientes. Al igual que con los titulares de "noticias", estos subtítulos combinan un fragmento de información nueva con una pista sobre cómo afecta esta noticia a los clientes:

Trabajar con verbos: La coherencia es una virtud que puede ayudar a unir los subtítulos para conseguir una lectura más coherente. Como alternativa a los verbos activos, puedes utilizar gerundios (verbos que actúan como sustantivos) y/o participios (verbos que actúan como adjetivos). No hay reglas fijas sobre cuál es mejor, pero en general los verbos activos dan un tono más asertivo al texto, mientras que los verbales sugieren un enfoque más ligero. Los subtítulos verbales pueden tener este aspecto:

Los pies de foto son breves fragmentos de texto que acompañan a ilustraciones como fotografías, dibujos, tablas, gráficos, etc. Son bastante sencillos y sólo requieren que hagas lo siguiente:

Identifica la ilustración: Aunque yo no te lo haya dicho, ya sabrás que tienes que decirle al lector de qué ilustración se trata. Si la ilustración es una foto de uno de tus productos, dile al lector de qué modelo se trata. Si es un gráfico comparativo de prestaciones, explica exactamente qué se compara y qué conclusiones pueden extraerse. La regla de oro: Ningún lector debería tener que esforzarse por entender el contenido de su ilustración.

Vincula la ilustración con el cuerpo del texto: Esta es la parte que a menudo se descuida. No crees huérfanos visuales, ilustraciones que no parecen tener ninguna conexión con el resto del texto. Además de decir al lector qué es la ilustración, relaciónala con tu historia. Si tienes una foto de una persona utilizando un producto, explica al lector cómo ilustra una actividad descrita en el cuerpo del texto:

El tope micro ajustable de la sierra de mesa "Cortadora MaxPro" facilita el corte de ángulos complejos.

El principio rector de los pies de foto es la integración: incorporar las ilustraciones al cuerpo del texto. En esta sección, estas herramientas hacen justo lo contrario: Los destellos, las llamadas de atención y las barras laterales se utilizan cuando se desea que la información destaque sobre el resto del texto, ya sea porque no se quiere interrumpir el flujo de la historia principal o porque hay información especial que es tan importante que se quiere llamar la atención sobre ella.

Las llamadas de atención son breves fragmentos de texto, a menudo de dos o tres frases, que se distinguen del resto del texto por un tratamiento tipográfico diferente (más grande, en cursiva, con otro tipo de letra, etc.) y separados dentro de un recuadro o por líneas en negrita en la parte superior e inferior. Los profesionales del marketing han tomado la llamada de atención de los periodistas, que suelen utilizarla en los artículos para destacar citas importantes o declaraciones significativas.

Al igual que los periodistas, los redactores utilizan las llamadas de atención para llamar la atención sobre información importante que puede ser una repetición de algo extraído del cuerpo del texto o algo totalmente nuevo. Suelen ser menos agresivos que la ráfaga. Si la ráfaga es como el grito de un feriante, la llamada de atención es más como un susurro o un aparte. Algunos de los usos más populares de la llamada de atención son:

Citas de clientes: Las llamadas de atención pueden ser una forma perfecta de introducir comentarios favorables de clientes en un artículo sin tener que entretejerlos en el propio cuerpo del texto. Las llamadas de atención suelen tener este aspecto:
"Con la consultora Analytic & Co. nuestra empresa pudo reducir la tasa de rotación de empleados en un 72% en solo 90 días". Jhon Doe, Burger Bliss

Información convincente: Cuando se escribe un texto especialmente largo, como un gran folleto o un libro blanco ejecutivo, a menudo conviene repetir la información crucial de forma que no se pierda en el resto del texto. La llamada de atención es una forma atractiva de destacar las ideas clave. Por ejemplo:

Analytic & Co. ha racionalizado las operaciones de recursos humanos en más de doscientas empresas de Fortune 500 de todo el país, ahorrando unos 3.500 millones de dólares en gastos de contratación, retención y gestión de beneficios.

Recordatorios importantes: Las llamadas de atención pueden ser una segunda oportunidad para recordar a los lectores plazos inminentes u oportunidades especiales:
Recuerde que los pedidos realizados antes de las 15:00 h se enviarán el mismo día.

Las barras laterales, la más larga de las opciones de texto alternativo, son columnas o cajas de texto separadas por un tratamiento gráfico especial. Con espacio suficiente para párrafos, permiten presentar material más largo que, de otro modo, no funcionaría en el cuerpo del texto. Los usos más comunes de las barras laterales son los siguientes:

Listas de características: En lugar de atascar un párrafo con una retahíla de características separadas por comas y/o punto y coma, enuméralas en una barra lateral. (Muchos utilizan "viñetas" para distinguir cada elemento de una lista). Son más fáciles de ver y leer, y no interrumpes el flujo de tu texto principal.

Casos prácticos en miniatura: Los estudios de casos son ejemplos reales de su producto o servicio en acción. Los estudios largos son buenos artículos, pero los breves, de tres o cuatro párrafos, pueden ser excelentes barras laterales.

Información incidental: Las barras laterales son un buen lugar para comunicar información que respalde tu mensaje de ventas pero que no merezca ser incluida en el cuerpo del mensaje porque no está directamente relacionada con tu oferta principal, beneficio, noticia o historia. La información incidental puede ser, por ejemplo, un resumen de los resultados de una investigación, un análisis de los usos alternativos de tus productos o información detallada sobre pedidos y envíos.

Buenas noticias: La redacción publicitaria no exige necesariamente el cumplimiento más estricto de la gramática formal. Como tu objetivo es establecer una relación empática con tus lectores, debes escribir como ellos hablan.

Dependiendo de las circunstancias y del público al que se dirija, es perfectamente aceptable utilizar jerga, fragmentos de frases, contracciones, coloquialismos, etcétera. Pero como hay que mantener la credibilidad, no todo vale.

Permíteme que te ayude a caminar por esa fina línea que separa la informalidad de la incomprensibilidad.

Te has puesto a escribir y has entrado «en la zona». Una buena idea sigue a otra. Pero justo cuando empiezas a avanzar de verdad, aparece un pequeño demonio en tu hombro: una mujer diminuta con un vestido gris sin forma, gafas de montura de alambre en la nariz y una vara de medir en la mano.

Es tu antigua profesora de la primaria. Ha vuelto para atormentarte, para cuestionar tu gramática. De repente, la inspiración ha hecho las maletas sin dejar dirección. Tu escritura se ha detenido.
Afortunadamente, muchas veces puedes ignorar a ese pequeño demonio desaliñado sobre tu hombro. Éstas son sólo algunas de las ocasiones en las que puedes decirle que se largue.

Según las reglas, las oraciones "reales" deben tener construcciones completas de sujeto-verbo-objeto; todo lo que no sea eso es un "fragmento" que debe rechazarse. No tiene sentido. Siempre que los fragmentos comuniquen claramente pensamientos completos, pueden ser una parte perfectamente aceptable de tu arsenal retórico para la mayoría de las tareas.

Cuando se utilizan con cuidado, los fragmentos breves crean pausas que ponen entre paréntesis las ideas para darles mayor énfasis. Si se utilizan de forma arbitraria, crean confusión y alteran el ritmo de la escritura.

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Todavía hay algunos gramáticos que insisten en que no se pueden terminar las frases con preposiciones. No saben de lo que hablan. Cuando se trata de este tema, no tienen ni pies ni cabeza. Si no, tendría que decir: "No conocen los temas de los que hablan" o "No tienen una pata sobre la que sostenerse". Esto son tonterías que no voy a poner.

Por ejemplo, "¿De quién estás hablando?" es una pregunta correcta en la que la preposición 'de' es necesaria para indicar el complemento de la pregunta. "El libro que te hablé está en la mesa" es una oración válida en la que la preposición 'en' indica la ubicación del libro, y su omisión haría que la frase sonara extraña o ambigua.

Sí, en redacción publicitaria se pueden terminar las frases con preposiciones. Aunque en el pasado se consideraba una regla gramatical evitar terminar las oraciones con preposiciones, actualmente esta restricción es menos estricta. En la práctica actual, es ampliamente aceptado y común terminar las frases con preposiciones, siempre y cuando el significado sea claro y la preposición no sea redundante. Por lo tanto, es perfectamente válido decir frases como "¿De quién hablas?" o "El libro está en la mesa".

Hay quien dice que nunca se puede empezar una frase con las conjunciones «y» o «pero». Pero yo digo que se equivocan. Y muchas autoridades gramaticales me apoyan. A veces, empezar con «y» o «pero» es la forma más eficaz de hacer una transición efectiva. (Aun así, no conviene pasarse).

No creo en la quema de libros, pero haré una excepción con los de sinónimos (también conocidos como tesauros), un libro de referencia de sinónimos (palabras con significados iguales o muy parecidos). La perdición de los lectores de todo el mundo, el tesauro anima a los escritores a utilizar una retórica exagerada y gratuita (como ésta) en lugar de un lenguaje sencillo (como éste).

Es mejor utilizar el tesauro como tope para la puerta que como ayuda para escribir. Salvo raras excepciones, lo mejor son las palabras cortas y sencillas. Habla claro, no seas un interlocutor pomposo ("charlatán").

¿Quién dice que no se pueden utilizar contracciones? No te lo he dicho yo. Y, amigo, la jerga también puede estar bien, siempre que uses la jerga adecuada con el público adecuado. Cuando estés en Roma, habla como los romanos. Utiliza la jerga de los surfistas y el inglés estándar con los hombres de negocios. Sin embargo, una advertencia: si no puedes hablar la jerga de los entendidos con precisión, ni lo intentes. Utiliza un español sencillo y coloquial.

Por extraño que parezca, los profesores de gramática no siempre se equivocan. De hecho, algo de lo que te enseñaron (o intentaron enseñarte) puede ayudarte a ser un redactor más eficaz.

En la voz activa, el sujeto actúa. En "César conquistó Galo", el sujeto, "César", es el agente de la acción, "conquistó". Pero si escribieras en voz pasiva "Galo fue conquistado por César", el agente de la acción quedaría enterrado en el predicado.

Como cuestión gramatical, la voz pasiva no es necesariamente incorrecta. Pero en la mayoría de los casos es una redacción más débil y menos enfática. Cuando su objetivo es fomentar la acción, la voz pasiva socava su impacto. Usted quiere que sus productos y servicios sean los agentes de una acción beneficiosa en la vida de sus clientes potenciales. Piense: "Este producto (sujeto) hace (verbo) que esto suceda (objeto)", no "Esta consecuencia fue causada por este producto".

Aplicar una ortografía y puntuación correctas puede perdonarse con fragmentos de frases y argot, pero la ortografía y puntuación incorrectas minan tu credibilidad, hacen que tu empresa parezca estúpida y erosionan la confianza en tu profesionalidad.

Sí, por supuesto que debes repasar todo lo que escribes y hacer correcciones antes de presentarlo. De hecho, leerlo en voz alta es una forma estupenda de descubrir algunas erratas, errores gramaticales y, tal vez, algunos errores de ritmo y tono.

Pero la revisión del escritor nunca debe ser la última comprobación antes de la impresión y la publicación. Los escritores se acercan demasiado a su propio trabajo y, o bien reproducen sus errores en el proceso de edición, o bien "leen" en su revisión lo que pensaban que habían escrito, en lugar de lo que realmente hay en la página. Si puedes, pide a una persona que tenga conocimientos o que sea un corrector profesional que revise tu trabajo. Como mínimo, que lo revise alguien con excelentes conocimientos de español.

Simplemente no lo hagas. Los correctores ortográficos no pueden interpretar el contexto de tus elecciones de palabras, por lo que no pueden, por ejemplo, distinguir entre los usos correctos de 'ahí', 'hay' o 'haya', o 'es' y 'se'.

Y los correctores gramaticales son notoriamente incapaces de interpretar frases complejas, por lo que a menudo devuelven consejos groseramente incorrectos. Apaga el corrector gramatical y utiliza el ortográfico sólo como revisión preliminar para detectar errores evidentes. Después, busca un corrector.

Además de aplicar los puntos básicos relativos a los beneficios, las ofertas y un enfoque centrado en el cliente, los redactores publicitarios fuertes manipulan el ritmo para controlar el énfasis y despliegan imágenes frescas para atraer y mantener el interés. Estos detalles de estilo, aunque útiles, son difíciles de enseñar porque surgen de las oscuras profundidades del gusto, el juicio y la imaginación.

Pero si bien el estilo no se puede enseñar, sí se puede cultivar. Por eso te sugiero que leas los mismos libros que la mayoría de tus profesores de la escuela te animaron (espero) a descubrir: La poesía de Pablo Neruda, las novelas de Gabriel García Márquez, los relatos de Julio Cortázar... todo ese vasto y maravilloso festín de literatura que, como latinos, tenemos el privilegio de disfrutar como propio.

No, no te convertirás de repente en un Rubén Darío o un José Martí, pero tampoco es necesario. Lee por puro placer y, con el tiempo -como por ósmosis-, absorberás en secreto una o dos lecciones. Tu oído se volverá más sensible a la música del lenguaje y tu escritura reflejará una mayor comprensión del tono, el ritmo, la imaginería y el lenguaje figurado. Y sí, tus textos serán más impactantes.