Google Analytics para principiantes

Google Analytics (GA) es una herramienta fácil de usar para medir la actividad en tu sitio web. Una configuración básica puede tardar tan solo unos minutos, y muchos de los informes estándar son bastante accesibles y comprensibles sin ninguna capacitación especial o conocimiento previo de análisis web.

→ https://marketingplatform.google.com/about/analytics/

Debido a esto, muchos usuarios saltan a GA sin saber mucho sobre sus fundamentos, cómo se estructuran y recopilan los datos, y eso está bien para lo básico. Pero eventualmente, los usuarios pueden superar esta comprensión intuitiva de GA y de sus datos, y necesitar una visión más profunda de cómo funciona y qué pueden hacer.

Si solo estás creando tu cuenta de Google Analytics desde cero, ya sea porque estás comenzando un nuevo sitio web o cambiando de herramienta, ¡felicitaciones! Tienes la oportunidad de configurar todo desde el principio.

Por otro lado, si eres como la mayoría de los usuarios de GA, estás heredando algunas cuentas que ya existen, configuradas en algún momento en el pasado oscuro. Puede o no haber ningún registro, documentación o memoria organizativa de lo que se estableció y por qué.

Para dar sentido a todo esto, echemos un vistazo a la estructura de las cuentas de GA, comenzando con la dirección de correo electrónico que usa para iniciar sesión.

Si deseas conocer más sobre Google Analytics para tu sitio web, aquí te dejo un recurso gratuito completo que te ayudará de principio a fin a poder entenderlo y aplicarlo con seguridad:

→ Google Analytics para Afiliados

Ya sea comenzando desde cero o accediendo a una implementación existente de Google Analytics, necesitarás una forma de iniciar sesión. Para GA (y todas las demás herramientas de Google, como Tag Manager, AdWords, Search Console, etc.), esto requiere que tengas una cuenta de Google.

Si te registras para tener una dirección de correo electrónico a través de Gmail, automáticamente se trata de una cuenta de Google. Pero puedes registrar cualquier dirección de correo electrónico (usuario@empresa.com, por ejemplo) como una cuenta de Google.

No busques más allá de la opción "Iniciar sesión" en la parte superior derecha de casi cualquier cosa de Google, que te permitirá iniciar sesión con una cuenta existente o crear una nueva.

Te hará algunas preguntas de seguridad y te permitirá elegir un nombre de usuario para una nueva dirección de Gmail o usar una dirección de correo electrónico existente.

Una sugerencia: es mejor usar las direcciones de correo electrónico de la empresa que las direcciones de Gmail para negocios oficiales utilizando las herramientas de Google, ya que tiene más control sobre tus propias direcciones de correo electrónico (poder restablecer la contraseña con la verificación de correo electrónico si alguien abandona tu empresa, por ejemplo).

Es conveniente que cualquier persona que necesite iniciar sesión en los datos y la configuración de tu organización en Google Analytics (y más tarde, en Google Tag Manager) cree una cuenta de esta manera. Puedes tener muchos inicios de sesión diferentes, con diferentes niveles de acceso a tus datos de GA.

Algo que quizás te preguntes:

«¿se debería compartir un solo inicio de sesión?»

Si deseas un inicio de sesión compartido (por ejemplo, analytics@empresa.com) o inicios de sesión separados para diferentes personas (por ejemplo, usuario1@empresa.com, usuario2@empresa.com, etc.) depende de la estructura de los departamentos, unidades de negocio o equipos de tu organización, así como de sus políticas de seguridad internas.

Piensa si varias personas que comparten una contraseña funcionan. (Para organizaciones pequeñas, tal vez. Para las organizaciones más grandes, es mejor contar con más granularidad, control y responsabilidad para las personas).

Google Analytics organiza los datos en una jerarquía de tres niveles:

Cada inicio de sesión (dirección de correo electrónico) puede tener acceso en cualquiera de estos niveles. La cuenta es el nivel más alto y generalmente corresponde a una sola empresa u organización. En muchos casos, es posible que tengas acceso a una sola cuenta de GA.

Pero es posible que tengas varias cuentas por varias razones: tienes una cuenta de trabajo (para los sitios web de tu empleador) y una cuenta personal (para tu blog sobre marketing de afiliación); puedes ser una agencia que trabaja con múltiples clientes, cada uno de los cuales tiene una cuenta; o puedes trabajar para una organización grande y compleja que tiene varias cuentas (la filial norteamericana y la filial europea).

La propiedad es el siguiente nivel de organización. Cada cuenta puede tener varias propiedades. La propiedad corresponde a un sitio web (o grupo de sitios web), aplicación móvil u otra fuente de datos. Es posible que tu organización tenga varios sitios web (sitio1.com, sitio2.com, app1, app2 etc.), por lo que tu cuenta puede contener varias propiedades web.

La vista es el tercer y más bajo nivel de organización. Cada vista es un conjunto específico de datos de la propiedad a partir de la cual se generan los informes en GA. De forma predeterminada, GA crea una vista para cada propiedad que simplemente contiene todos los datos de esa propiedad.

Puedes especificar qué datos se incluyen en cada vista, por lo que puedes crear vistas adicionales para subconjuntos del contenido de tu sitio (solo una sección particular del sitio o solo un canal de marketing en particular, por ejemplo).

En la pestaña Inicio de GA, verás una lista jerárquica de todas las cuentas, propiedades y vistas a las que tiene acceso tu inicio de sesión, a través de la cual puedes navegar colapsando y expandiendo las secciones. Cada vista muestra un breve resumen de las métricas, y al hacer clic en una vista se accedes a tus informes.

La pestaña Administrador de Google Analytics lt da acceso a todas las configuraciones de GA, y encontrarás que está organizada de la misma manera, por cuenta, propiedad y vista (de izquierda a derecha).

Cada una de las tres columnas es un menú de configuración para ese nivel, y los menús desplegables en la parte superior de cada columna controlan qué cuenta, propiedad o vista estás viendo.

Lo que verás en la pestaña Administrador depende del nivel de permisos que tenga tu inicio de sesión para GA. Hay varios niveles de permisos que se pueden asignar a un inicio de sesión:

Administrar usuarios ofrece la posibilidad de agregar o quitar permisos para otros inicios de sesión.

Estos permisos se pueden asignar a nivel de cuenta, propiedad o vista, lo que proporciona una gran flexibilidad. 

Por ejemplo, Usuario1 podría estar a cargo de los análisis en todos los sitios web de la empresa, por lo que podría tener acceso a Editar y administrar usuarios a nivel de cuenta.

El Usuario2, que administra la parte de la tienda de comercio electrónico del sitio web, puede tener permisos de edición solo para esa vista.

Si tiene asignado el permiso “Administrar usuarios”, podrá ver un menú “Administrar usuarios”  en la pestaña Administrador. Al hacer clic en él, se muestra una lista de usuarios y sus permisos, así como la capacidad de agregar un nuevo usuario. Ten en cuenta que el correo electrónico de inicio de sesión debe ser una cuenta de Google (ver más arriba) antes de poder agregarlo a GA.

Sugerencia: Más comúnmente, es probable que se usen permisos de “Colaborar” para la mayoría de los usuarios, en cualquier cuenta, propiedad o vista que sea apropiado para que los usen. Normalmente, editar y administrar usuarios está reservado para un número limitado de administradores (de nuevo, en el nivel de cuenta, propiedad o vista que sea apropiado).

En sucesivas publicaciones exploraré las otras configuraciones en el área de administración. La configuración de nivel de propiedad se refiere en gran medida a los datos recopilados por GA: el código de seguimiento en sí, los datos personalizados y la importación de datos.

La configuración de nivel de vista controla qué datos aparecen en los informes y aprenderás las formas de usarlos para realizar un seguimiento de las conversiones, limpiar y organizar los datos.

Google Analytics es una herramienta gratuita. La gente a menudo pregunta: "¿Por qué Google lo regala?" Las organizaciones con mejores datos sobre sus sitios web y marketing tienen más probabilidades de gastar dinero en publicidad, que es donde Google gana el dinero.

Sin embargo, como herramienta gratuita, tiene algunas limitaciones sobre la cantidad de datos que puedes recopilar y procesar. Google también ofrece Google Analytics 360 como parte de Google Marketing Platform, que es un servicio de suscripción de pago que incluye límites más altos en la recopilación y el procesamiento de datos, garantías de nivel de servicio y tiempo de actividad, y atención al cliente y capacitación.

GA 360 también ofrece algunos informes más intensivos en procesamiento y formas de recuperar datos más allá de lo que está disponible en la herramienta gratuita, así como acceso anticipado a las funciones beta. GA 360 se activa en el nivel de propiedad en GA, y verás una marca junto a cualquier propiedad en tu lista de cuentas que esté habilitada para GA 360.

Google Analytics captura una amplia variedad de datos. Los datos se envían a GA por medio de un hit de seguimiento. Cada hit es un paquete de datos sobre algún tipo específico de interacción (ver una página, por ejemplo). GA especifica el formato para estos datos de aciertos con una especificación de recopilación de datos denominada Protocolo de medición.

El Protocolo de medición es agnóstico sobre la fuente de los datos: siempre que el hit esté en el formato correcto, los datos se recopilarán en Google Analytics. Esto significa que puedes enviar datos a GA desde cualquier lugar: un sitio web, una aplicación móvil en iOS o Android, o desde tus propias aplicaciones personalizadas.

¿Sabías que Google Analytics combina perfectamente con el envío de tus campañas de email marketing? Descubre como la creación de listas de prospectos incrementa de manera significativa la generación de ganancias de tu sitio web:

→ Lanzamiento de un producto

En la mayoría de los casos, enviarás datos a GA desde tu sitio web, y ese es el enfoque de la mayor parte de esta publicación. Para los sitios web, GA proporciona una biblioteca de JavaScript que genera los hits de seguimiento para ti y automatiza gran parte del problema de la recopilación de datos para que no tengas que preocuparte por los detalles del Protocolo de medición.

Este código JavaScript se carga en cada página de tu sitio web. De forma predeterminada, este código captura la vista de cada página (y una gran cantidad de datos asociados) cada vez que se carga una página. Al agregar más código, puede realizar un seguimiento de otras interacciones u ocurrencias, como hacer clic en un botón, desplazarse por la página y más.

Para GA estándar (no 360), estás limitado a recopilar diez millones de visitas de seguimiento por mes según los términos de servicio. Si superas ese límite, Google puede ponerse en contacto contigo para comprar una suscripción a GA Premium o reducir la cantidad de datos que recopilas. (Las cuentas Premium tienen límites de visitas más altos, a partir de mil millones de visitas por mes).

Cada hit enviado a Google Analytics representa una interacción. Una colección de hits que ocurren juntos se denomina sesión. Por ejemplo, un usuario puede llegar a tu sitio web y ver varias páginas sucesivamente: cada página genera un hit y todos los hits juntos forman parte de la misma sesión.

La regla típica para agrupar los hits en sesiones es que no pasen más de 30 minutos hasta el siguiente hit (aunque tienes la capacidad de cambiar esta ventana de tiempo en la configuración de GA).

Ejemplo: Usuario1 visita el sitio web y va a las páginas A, B y C. luego, regresa una hora más tarde, visitando las páginas D y E. Usuario1 tuvo dos sesiones: la primera contiene A, B y C, y la segunda, D y E. Si solo hubieran pasado 29 minutos entre C y D,  habría una sola sesión con las cinco páginas.

Google Analytics también rastrea al usuario, que puede tener varias sesiones. Cuando el mismo usuario regresa al sitio repetidamente, GA realiza un seguimiento de cuántas veces ha estado allí y qué tan recientemente.

Por supuesto, estás interesado en rastrear la actividad del usuario para mejorar tu sitio web. Pero debes recordar que los usuarios que visitan tu sitio web son seres humanos reales, no solo una recopilación de datos, y debes tener claro lo que estás recopilando y tener cuidado con lo que hace con ello. Los Términos de servicio de Google Analytics requieren lo siguiente:

Los términos para otras regiones pueden ser diferentes, y también debes familiarizarte con las regulaciones de privacidad en los países en los que operas para comprender tus obligaciones.

Una vez que los datos se envíen a Google Analytics, aparecerán en todos los informes estándar a los que puedes acceder en la pestaña Informes (o en Informes personalizados en la pestaña Personalización, si has creado alguno de ellos). Echemos un vistazo a cómo se organizan estos datos en esos informes y cómo se calculan los números.

Las dimensiones y las métricas son los componentes básicos de cada informe en Google Analytics, y comprender las dimensiones y métricas disponibles y cómo encajan entre sí te dará una comprensión profunda de cómo funciona realmente GA y qué puedes hacer con los datos.

Las dimensiones son etiquetas que describen los datos. Por lo general, aparecen como las filas de informes. Algunos ejemplos son:

Las métricas son mediciones. Siempre son numéricas y suelen aparecer como columnas de informes. Algunos ejemplos son:

Cada informe en GA, ya sea un informe estándar, un informe personalizado o incluso datos extraídos a través de las API de GA, es una combinación de dimensiones y métricas que se extraen y calculan a partir de las visitas recibidas.

La mayoría de los informes estándar tienen algunos valores predeterminados razonables, pero te permiten opciones para mostrar los datos de diferentes maneras cambiando las dimensiones o métricas mostradas.

Los informes personalizados te permiten seleccionar combinaciones completamente personalizadas de dimensiones y métricas. Los informes también permiten filtrar y segmentar datos en función de dimensiones y métricas.

Por ejemplo, puedes decir "Quiero ver todas las Páginas con Tasa de Rebote superior al 50%" o "Quiero ver las campañas solo para usuarios ubicados en Holanda".

Tendrás una idea de las dimensiones y métricas disponibles simplemente navegando por los informes estándar en GA. La referencia completa a las dimensiones y métricas está disponible en la documentación de GA, que incluye las etiquetas utilizadas en la interfaz de informes, así como los identificadores utilizados en las API.

La referencia de dimensiones y métricas también indica qué combinaciones están permitidas: ciertas dimensiones o métricas no se pueden ver en el mismo informe, ya sea porque son lógicamente incompatibles o porque los datos subyacentes sobre dicha combinación no están disponibles en GA.

Para las combinaciones de dimensiones y métricas en la mayoría de los informes estándar, Google Analytics agrega previamente todos los datos del informe. Esto significa que las métricas de estos informes se calculan y están listas para funcionar cuando solicite el informe para cualquier intervalo de fechas.

Para estos datos preagregados, hay un límite de 50.000 filas únicas diarias que se muestran en los informes agregados. Una vez superado este límite, el informe agrupará los valores adicionales en una sola fila etiquetada. Esto es poco común para la mayoría de las dimensiones, pero para dimensiones como Página (URL) o Palabra clave, puede haber un gran número de valores únicos.

Se aplican límites adicionales en los informes de varios días o multidimensionales, pero exceder el límite diario es el escenario más común. Los límites son más altos para los usuarios de GA 360. Es posible que puedas superar estos límites limpiando parámetros de consulta innecesariamente específicos u otra información en tus URL.

Si solicitas un informe que no se extrae de los datos preagregados de GA, por ejemplo, aplicando una dimensión adicional a un informe estándar, aplicando un segmento o creando un informe personalizado, GA debe calcular las métricas del informe sobre la marcha volviendo a los datos de los hits originales.

Para los datos no agregados, si el intervalo de fechas contiene más de 500.000 visitas, Google Analytics empleará el muestreo para calcular las métricas del informe. Una vez más, a veces se aplican límites adicionales, pero el límite de sesión es el más común para desencadenar el muestreo.

Los límites se incrementan sustancialmente para los usuarios de Google Analytics 360, que también tienen la capacidad de descargar informes completamente sin muestrear. El muestreo significa que los totales se proyectan a partir de un subconjunto de los datos.

Por ejemplo, si hubo 1.000.000 de sesiones en tu período de tiempo, Google Analytics podría tomar 500.000 sesiones para calcular las métricas, luego multiplicar por 2 (1.000.000 / 500.000) para los totales.

GA indicará cuándo se produjo el muestreo y qué proporción del tráfico total se utilizó para calcular el informe mediante una notificación en la parte superior derecha del informe. También te da la posibilidad de seleccionar entre "Respuesta más lenta, mayor precisión" (que utiliza cerca del límite de 500.000 sesiones, pero tarda más en calcular el informe) o "Respuesta más rápida, menos precisión" (que es más rápido, pero utiliza menos sesiones).

Si eres como la mayoría de la gente, estás utilizando múltiples herramientas para medir la actividad web, y lo más probable es que algunas de ellas se superpongan con lo que Google Analytics también está midiendo. Tu sistema de gestión de contenido, complementos de redes sociales, sistema de comercio electrónico, herramientas de email marketing y más pueden tener métricas sobre la actividad web.

En la medida de lo posible, vale la pena tratar de consolidar tanto como sea posible en un solo sistema que sea lo suficientemente flexible como para manejar la mayoría de los datos que son más importantes para ti, por la simple capacidad de ver y analizar todos estos datos uno al lado del otro sin tener que unirlos de alguna otra manera.

GA es un buen candidato para reunir la mayor cantidad posible de tu interacción con el cliente en línea (e incluso fuera de línea) debido a su flexibilidad.

Sin embargo, la recopilación de datos en GA puede no ser práctica en todos los casos, por lo que también hay muchas facilidades para exportar datos.

Cuando utilices datos de GA junto con datos de otras fuentes, debes tener en cuenta que las métricas no siempre coincidirán exactamente. Esto puede suceder por una gran variedad de razones.

Las métricas que parecen ser las mismas a menudo se definen de maneras sutilmente diferentes entre las herramientas, o se miden de diferentes maneras.

Compara cuidadosamente y no asumas que los números entre diferentes herramientas son comparables a menos que entiendas claramente sus definiciones y hagas una verificación cruzada por tu cuenta.

En general, sin embargo, debes esperar que las métricas coincidan direccional y proporcionalmente entre las herramientas, y no debes atascarte en las minucias de las herramientas cuando podrías pasar mejor tu tiempo tomando decisiones basadas en datos que sean lo suficientemente buenos.

Incluso con esta publicación, es probable que necesites hacer referencia a la documentación de Google Analytics en algún momento. En realidad, hay dos colecciones de documentación principales para GA:

Google Analytics tiene una estructura de tres niveles: cuentas, propiedades y vistas.

El acceso a Google Analytics se realiza a través de cuentas de Google, que son inicios de sesión basados en una dirección de Gmail o cualquier otra dirección de correo electrónico.

Cada inicio de sesión puede tener diferentes niveles de permiso en cualquier nivel de la estructura de la cuenta de GA.

Google Analytics recopila datos a través de hits de seguimiento, que son, paquetes de datos sobre una interacción que se envían desde tu sitio web utilizando JavaScript o desde otra fuente de datos, como una aplicación móvil.

Los hits se agrupan en sesiones y se realiza un seguimiento de los usuarios a lo largo de varias sesiones.

Existen disposiciones de privacidad para notificar a tus usuarios sobre tus prácticas de recopilación de datos y restringir los datos que puedes recopilar.

Los datos de Google Analytics se basan en dimensiones (etiquetas que describen datos) y métricas (mediciones numéricas).

Todos los informes, incluidos los informes estándar, los informes personalizados y las API, se basan en las dimensiones y métricas de GA.

Los informes estándar están preagregados, lo que significa que los números están precalculados.

Se pueden muestrear informes no agregados previamente, como un informe personalizado o un informe estándar con un segmento agregado, lo que significa que los números se calculan sobre la marcha a partir de un subconjunto de datos si el conjunto de datos es grande.

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