¿Sabes lo que todos los especialistas en marketing queremos a toda costa? Llamar la atención de las personas

Nuestro mayor competidor, no son las otras plataformas, sino las horas de sueño del espectador

Fuente: Reed Hastings, CEO de Netflix.

Los especialistas en marketing:

- Quieren que las personas presten atención, a lo que los especialistas en marketing tienen para decirles, y…

- Quieren que las personas presten atención, a lo que los especialistas en marketing tienen para venderles.

Desde que comenzó esta cultura del «siempre conectado», la competencia por la atención ha sido feroz. De hecho, la mayor parte del contenido creado por las empresas nunca es visto por los prospectos.

No siempre fue difícil llamar la atención de la gente. En el siglo pasado, cuando querías llamar la atención de un prospecto, le enviabas tu material de marketing, y luego lo llamabas. El prospecto generalmente era receptivo a estas acciones, porque tú eras el guardián de toda la información del producto. Esos días, sin embargo, han terminado.

Pero ahora son las conversaciones ayudan a desarrollar relaciones, y las relaciones te ayudan a generar y mantener la atención de tu cliente. Entonces, ¿qué puedes hacer para competir con otros creadores, por la atención de los consumidores?

Ponte en los zapatos de cualquier persona: No hay escasez de contenido de parte de tus competidores, que identifique a cada uno de ellos como el que la persona deba elegir. A tu contenido, le pasa lo mismo. Entonces ¿Cómo deciden los consumidores?

En esta publicación, me centro en cómo lograr la atención de los prospectos, y desarrollar los tipos de conversaciones que ayudan a esos prospectos a decirte que sí. Puedes, o no, tener la oportunidad de conocer a tus clientes cara a cara, pero debes involucrarlos con contenido de calidad que aborde sus necesidades y les proporcione información valiosa.

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Como era de esperar, la tecnología ha impactado negativamente en la capacidad de atención. En un informe del año 2018 el Statistic Brain Institute definió la capacidad de atención como «la cantidad de tiempo concentrado en una tarea sin distraerse», e informó que la capacidad de atención en el año 2000, era de 12 segundos, pero actualmente se ha reducido a 8.25 segundos.

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El instituto también informa que un empleado de oficina, revisa su correo electrónico aproximadamente treinta veces por hora. Esa es una estadística impactante si multiplicas eso por un día de 8 horas. ¡Son doscientas cuarenta veces al día!

Hacer que la web te preste atención

Entonces, ¿por qué la capacidad de atención y la distracción del cliente promedio deberían importarte como especialista en marketing digital? Obviamente, es importante porque quieres llamar la atención de tus prospectos, y hacerlo se vuelve más difícil con cada día que pasa. Además, lo que los especialistas en marketing han llegado a creer sobre las métricas de participación, que consisten en medidas como «visitas a la página», o «clics», puede no ser la foto completa.

Es por eso que muchos especialistas en marketing, comenzaron a considerar si el tiempo que las personas pasan interactuando con el contenido, o el desplazamiento vertical por la página (scroll), podrían ser mejores indicadores para medir su interés. Esto llevó a lo que se llama el movimiento de «atención en la web» que implica vender anuncios, pero basados en medidas de atención, en lugar de métricas puras (de clics, por ejemplo).

Un artículo del portal Time.com, analiza los mitos que las personas tienen sobre cómo consumen contenido en línea. Escrito por Tony Haile, ex CEO de Cheatbeat (https://chartbeat.com), se llama «Lo que crees que sabes sobre la web está mal»

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Haile derivó sus hallazgos basados en una investigación que Chartbeat realizó al revisar 580,000 artículos online. Un aspecto central del argumento de Haile, es el hecho de que usar el «clic» como la medida más importante de atención, es defectuoso. Los siguientes son dos de los cuatro mitos que presentó:

Mito N°1:

Leemos en donde hemos hecho clic. Esto parece una suposición de sentido común, pero puede no ser cierto. Asumimos, que el lector hace clic en el artículo con la intención de leerlo.

Esto puede ser cierto, pero no significa necesariamente que el lector realmente pase tiempo leyendo ese artículo. La persona puede mirarlo y seguir haciendo otras cosas. El creador de ese contenido se alegrará de la cantidad de clics que recibe, pero el lector puede no haber hecho ninguna conexión con la marca.

¿Cuál es el problema con esto?

Basado en una premisa errónea desde el inicio, el creador de contenido, luego, creará más contenido igual o similar, en la creencia errónea de que su lector estaba comprometido con ese tipo de contenido.

¿Puedes ver cómo esto afectará negativamente a todo tu programa de marketing de contenidos?


En esta publicación, descubrirás, exactamente, cómo encontrar ideas de temas para tu blog, así como los componentes clave para tu marketing de contenidos:

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Mito N°2:

Cuanto más compartimos, más leemos. Es de esperar que una persona compartiera solo un artículo que le pareciera convincente. Esta es otra falacia. La gente comparte por todo tipo de razones.

Haile no encontró una correlación entre, la cantidad de tiempo dedicado a un artículo y su número de acciones, rompiendo una vez más la suposición de que tales artículos han alcanzado su objetivo.

Puede ser más probable que las personas compartan artículos basados en sus titulares y fuentes. A partir de estos factores, hacen una conjetura errónea, sobre cuán relevante es el contenido para su audiencia.

Probablemente encuentres esta información desalentadora, como nos ocurrió a la mayoría de los creadores de contenido. Entonces, ¿qué puedes hacer para lidiar con los miembros de tu audiencia con períodos de atención tan cortos?

Tonya Wells ofrece algunas sugerencias en su artículo «Micro contenido: captura lectores con poca capacidad de atención» en el blog Infographic World (IGW), una empresa de diseño gráfico.

Wells sugiere usar lo siguiente:

Mini gráficos: Estos serían gráficos que se centran solo en un dato en lugar de presentar una infografía larga. Este enfoque tiene valor, porque utiliza una imagen para captar la atención, pero no hace que el lector pase mucho tiempo averiguando lo que los datos tienen para decir.
Listas cortas: Una lista corta atrae a alguien que ya está en la lectura. Ofreces información en porciones pequeñas, del tamaño de un bocado.
Artículos instructivos: Una vez más, puedes ver cómo hacer que este formato funcione para un lector con un corto período de atención. Puedes hacer lo que hiciste con el mini gráfico y concentrarte en aprender a hacer una cosa.
Consejos y trucos: Este es un formato popular para todos los públicos. Al limitar el contenido a unos pocos elementos, has captado la atención, pero no has ralentizado a tu lector.
Preguntas frecuentes (FAQs): Mantenlas cortas y responde una pregunta específica en cada una. De esa manera, ayudas a los lectores a progresar, y no los ralentizas con relleno innecesario.
Publicaciones en redes sociales: Por definición, algunas de estas publicaciones deben ser cortas y directas. No pierdas la oportunidad de escribir contenido corto, que enlace a una publicación más larga si el lector está interesado.
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Además de desarrollar específicamente contenido para períodos de atención cortos, los especialistas en marketing y los investigadores, han estado buscando formas de mejorar sus métricas para que puedan medir el verdadero interés del lector. Un ejemplo de este esfuerzo es el trabajo de Christoph C. Cemper, CEO de Impactana, que se muestra en la imagen de abajo, es una herramienta de software que mide el «ruido» vs el «impacto».

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Cemper explica su enfoque en su artículo en el blog Marketing Land, como se muestra en la imagen de abajo. Cemper dice que cada creador de contenido debe preguntarse: «¿Mi contenido resonó con la audiencia?»

Esta es exactamente la pregunta que los especialistas en marketing de contenido debemos hacernos, para asegurarnos de que nuestra estrategia de contenido esté dando en el blanco. Aquí está la diferencia entre «ruido» e «impacto»:

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Ruido: El «Buzz» o ruido, es algo que a todos los especialistas en marketing de contenido les gusta tener.

Según la publicación del sitio RockContent:

El Buzz Marketing consiste en un conjunto de estrategias que pueden ser aplicadas para aumentar el compromiso y el reconocimiento de la marca.

Ese «ruido» destaca tu marca y llama la atención de tus compañeros. Claramente tiene valor. Pero si estás buscando un verdadero compromiso, debes ir más allá de los «Me gusta» y los «retweets».

Impacto: El impacto se mide por la cantidad de atención que tu lector le da a tu contenido. Por ejemplo, los comentarios en una publicación de blog, o las descargas de contenido, indican un interés real. Esto se debe a que el lector se detuvo para dedicar su atención, en relación con el contenido, o el contenido descargado que quería ver más tarde.

La prescripción de Cemper es evaluar estos conceptos en una matriz, como se muestra en la imagen de abajo. La matriz original se puede ver en el artículo de Marketing Land. La matriz muestra que obviamente deseas apuntar tanto a un alto «ruido» como a un alto impacto, pero ese ruido promedio aún puede ser valioso si tiene un alto impacto.

Los desencadenantes de atención

Aunque algunos pueden tratar la atención como un producto desconocido, en realidad hay formas codificadas de capturarla. En su libro «Captivology: The Science of Capturing People's Attention (HarperOne, 2015)», Ben Parr, ex editor del blog Mashable (https://es.wikipedia.org/wiki/Mashable), detalla siete factores desencadenantes que puedes emplear para llamar la atención.

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Estos factores desencadenantes se han extraído de los campos de la psicología y la neurociencia, y te ayudan a comprender cómo, y por qué, las personas prestan atención (a veces sin que ello sea un pensamiento consciente).

Automaticidad

Este disparador se basa en la respuesta automática que las personas tienen a las señales sensoriales, como los colores o la música.

Encuadre

Este disparador hace que las personas presten atención desafiando su visión del mundo. Esto significa que cuando presentas algo de una manera inesperada, o que no coincide con la comprensión de las personas, captas su atención. Has enmarcado el problema de una manera que no coincide con su comprensión.

Disrupción

Cuando usas el disparador de interrupción, alteras las expectativas de una persona, lo que hace que presten atención.

Recompensa

Al usar el disparador de recompensa, aprovechas el deseo inherente que las personas tienen por este tipo de estímulos.

Reputación

Este disparador se basa en el hecho de que las personas creen en las palabras de los expertos y les prestarán su atención.

Misterio

Cuando las personas no están seguras de lo que sucederá o no entienden algo, prestan atención hasta que obtienen una respuesta.

Reconocimiento

Las personas prestan libremente su atención a quienes los nutren y apoyan.

Al mirar esta lista, probablemente pienses que llamar la atención es menos misterioso de lo que pensabas. El problema que tienes a la hora de crear contenido, es el hecho de que tienes que conocer a tu audiencia lo suficientemente bien, como para saber qué constituye un disparador para ellos.

La tabla de abajo, enumera las preguntas que puedes hacerte para determinar los desencadenantes para tu audiencia.

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Hacer que tu contenido sea fácil de consumir

¿Quieres ayudar a los lectores a consumir tu contenido? ¡Entonces facilítales la tarea! Los lectores se dan por vencidos debido a la frustración, cuando un artículo no es legible. La legibilidad, no se trata solo de la secuencia lógica, o el estilo de escritura, sino más bien de los elementos de diseño.

Si la fuente de tu publicación es demasiado pequeña, o carece de encabezados que las personas no puedan elegir omitir, para ir a otras partes del contenido que les interese, estás enviando a tus lectores muy lejos de ti.

Lectura en patrones

Un buen punto de partida para hacer que tu contenido sea atractivo para los lectores, es comprender cómo leen las personas. Los estudios de seguimiento ocular, han determinado que las personas usan dos patrones oculares al ver contenido, de la siguiente manera:

El patrón «Z»: Usando este patrón, los ojos de los lectores se mueven de izquierda a derecha y luego hacia abajo, y luego de izquierda a derecha nuevamente.
El patrón «F»: los ojos de los lectores se mueven de izquierda a derecha, y luego hacia atrás moviéndose de derecha a izquierda, y luego a la derecha, y luego hacia abajo.
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Ambos patrones se muestran en la imagen de abajo.

Puedes encontrar las imágenes originales en la revista Smashing.
Para aclarar aún más, en la imagen de abajo se muestran tres versiones del patrón «F» como mapas de calor. Los originales se pueden ver en https://www.nngroup.com/articles/f-shaped-pattern-reading-web-content/.

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Cuando redactes tus publicaciones de blog y páginas web, es útil saber cómo los lectores escanearán tu contenido. Usando un patrón «F» o «Z», sabes que comenzarán en la parte superior y leerán el título. Entonces sus ojos escanearán hacia abajo y hacia adelante de alguna manera. Pon el contenido más importante, en el área de la página donde sabes que se verá primero.

En lugar de tratar de forzar a tus lectores a leer cada palabra, facilítales su deseo de ir a su propio ritmo y velocidad. No es probable que tus lectores pasen mucho tiempo estudiando detenidamente tus artículos.

Según el Nielsen Norman Group, leerán alrededor del 27% de las palabras en una página. Por lo tanto, uno de tus trabajos como especialista en marketing de contenidos, es hacer que tus artículos sean fáciles de hojear.

Elementos de diseño y tipografía

En los siguientes párrafos, me centro en mantener la atención de tu lector, mediante el uso de un buen diseño. Entonces, ¿cuáles son algunas cosas que puedes hacer para ayudar a tus lectores a enfocar su atención? Considera la posibilidad de usar lo siguiente:

Encabezados y subtítulos

Facilita la lectura de tus títulos. Pero después de que los ojos de tus lectores se muevan del titular, van a estar hojeando los subtítulos. Si los omites, tu lector tendrá que tratar de elegir palabras o frases que tengan significado para ellos.

No debes hacer que tengan que adivinar qué, y dónde, están esas palabras. Si lo haces, estás apostando por el hecho de que tu lector tiene todo el tiempo del mundo para evaluar tu contenido. Teniendo en cuenta los cortos períodos de atención, eso no es probable.

Párrafos cortos

Mantener tus párrafos cortos realmente ayuda a los lectores a progresar a través de tu artículo. Cuando ven un artículo denso sin interrupciones, se inclinan a hacer clic. No es una elección consciente. Hacen una evaluación rápida sobre cuánto tiempo llevará leer un artículo, y se comprometen a intentarlo, o seguir adelante.

Viñetas

Algunas personas tienen miedo de usar viñetas porque han visto demasiados malos ejemplos. Si organizas cuidadosamente tu material, las viñetas son una excelente manera de ayudar al lector a comprender rápidamente temas complejos.

Listas numeradas

A todo el mundo le encantan las listas. Es uno de los formatos más populares en la web. Los lectores pueden comprender instantáneamente cómo se organiza el material, y medir la cantidad de tiempo que necesitan pasar con él. En la imagen de abajo, puedes ver recuadrado en color rojo, el uso efectivo de una lista, directamente en la publicación de blog de Larry Kim (https://blog.hubspot.com/marketing/design-content-remarketing-campaigns). Configura el contenido y proporciona estructura a la publicación.

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Tamaño de letra y color de fuente

Los diseñadores a menudo se olvidan de las diferencias en la visión de los lectores. Algunos lectores no pueden leer tipografías pequeñas. Si la tipografía está en un color claro, se agrava el problema. Puede verse muy bien en el diseño en su conjunto, pero puede ser un desafío para muchos lectores. La imagen de abajo, muestra un gran ejemplo de un artículo de Maya Luke en el blog Influence & Co. que no requiere que entrecierres los ojos o hagas tu texto más grande

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Imágenes

El uso de imágenes es una forma bien conocida de simplificar la comprensión. Si puedes proporcionar una foto, un mapa, un gráfico o algún tipo de diagrama, tu lector se conectará más fácilmente con él. En el sitio BarkBox puedes ver un maravilloso ejemplo de una imagen que funciona perfectamente. Demuestra un amor por los animales mientras muestra el téxto «Dale a tu perro exactamente lo que quiere».

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Espacio en blanco

El blog de Contently está diseñado para hacer un gran uso del espacio en blanco, como se muestra en la imagen.

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Contenido interactivo

Antes de terminar el tema de la atención, debes pensar cómo desarrollar tu contenido interactivo. Es un tipo de contenido que realmente puede captar la atención de tus prospectos.

Este tipo de contenido es atractivo, porque es fácil de crear con algunas herramientas. Es popular entre los clientes porque no tiene que requerir una dirección de correo electrónico. Algunos ejemplos de este tipo de contenido son:

Infografías interactivas
Cuestionarios y evaluaciones
Whitepapers interactivos
Calculadoras avanzadas
Encuestas
Videos interactivos
Catálogos de compras interactivos

Hay varios beneficios al usar este tipo de contenido, pero dos puntos clave son:

Mayor potencial para desarrollar un cliente a largo plazo: Cuando los prospectos hacen una inversión en tu contenido, respondiendo preguntas o proporcionando su propio contenido, este contenido se convierte en su activo. Pueden regresar a tu sitio a menudo y posiblemente comprar algo.

Conocimiento sobre tu audiencia: Cuando los prospectos responden preguntas, completan un cuestionario o realizan una evaluación, están proporcionando información sobre sí mismos. Esta información se les da libremente, para que no se sientan coaccionados.

Varias compañías pueden ayudarte a crear este tipo de contenido interactivo. Estos son algunos ejemplos:

Ceros: La plataforma de esta compañía, te ayuda a crear formatos interactivos que incluyen infografías, «look books» (una colección de fotos que muestran diferentes aspectos de algo) y micrositios.

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Ion Interactive: Esta empresa se dirige específicamente a los vendedores de contenido y proporciona soporte o servicios para crear contenido interactivo.

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Foto de portada: Pressmaster

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