Sin una estrategia de marketing digital, no puedes generar la tracción que necesitas para superar a tu competencia. Te explicaré cada uno de los cinco componentes que deben incluirse para completar tu estrategia.

Las empresas y negocios, grandes o pequeños, finalmente hemos reconocido lo que nuestros clientes siempre han sabido: si no pueden encontrar el contenido que haga que nuestros productos o servicios sean fáciles de usar y disfrutar, los buscarán en nuestra competencia.

Si ese fuera el caso de tu negocio, has perdido la oportunidad de impresionarlos o, en algunos casos, incluso de estar en su radar.

Los 5 componentes de una estrategia de marketing digital

Para comprender cómo encajan las piezas de una estrategia de marketing digital, los componentes se organizan en cinco partes.

Estrategia de la empresa


Experiencia del cliente


Creación de contenido


Promociones de canales


Análisis posterior de la información


Trabajar con estas cinco premisas te ayuda a cubrir todas las posibilidades a medida que creas tu estrategia de marketing digital e implementas tu plan.

1. Definir la estrategia de la empresa

La primera parte es la estrategia de tu negocio. Para crear una estrategia de marketing digital, debes comenzar por conocer los objetivos comerciales de tu negocio, sea esta un sitio web de afiliado, una Pyme o una gran empresa. La pregunta que debes hacerte (a ti mismo, si eres un afiliado que recién comienza, o a tu equipo, si tienes uno) es: «¿Qué debe lograr el negocio y cómo hacerlo realidad?» Debes dirigir tu atención a tus objetivos para emprender este esfuerzo.

2. Conocer la experiencia del cliente

La segunda parte es la experiencia del cliente. Necesitas aprender lo que tus prospectos pensarán, sentirán y harán al interactuar con tu marca. La pregunta que debes hacerte es: «¿Quiénes son los prospectos y cómo los atenderemos como clientes?»

Debes definir tu audiencia y analizar la experiencia del cliente.

La buena noticia es que existe más de una manera de llevar esto adelante. ¿Cómo? Recopilando y analizando los datos de tus clientes.

Antes de definir tu audiencia, debes evaluar el tipo de datos que utilizarás. ¿Cómo se hace esta evaluación? Interactuando con los datos de los clientes:

Aquí hay algunas ideas que pueden ampliar tu alcance:

Usa Facebook Live

Idea N°1

Facebook Live hace que sea muy fácil configurar la transmisión en vivo. Puedes interactuar con tus clientes y aprender exactamente lo que les importa.

Transmite por YouTube Live

Idea N°2

Puedes configurar recordatorios para capturar deportes, música y juegos.

Crea Instagram Stories

Idea N°3

Las Stories se han vuelto muy populares y aparecen en la parte superior de tu feed de Instagram. Son fotos o videos que cuentan una historia rápida o muestran a los usuarios algo que estás haciendo. Desaparecen del sitio después de 24 horas, excepto si la agregas como destacada.

Chatea en Twitter

Idea N°4

No solo confíes en los tweets. Los chats de Twitter (mensajes directos) están disponibles en tiempo real para todos los usuarios de la red del pajarito azul. Es posible que puedas interesar a nuevos usuarios apelando a ellos desde este canal. Además, la transcripción (contenido) estará disponible para ellos después del chat en vivo.

Usa Google Chat

Idea N°5

Esta aplicación es la que reemplazó a Google Hangouts. Desarrollar un seminario web (un webinar o seminario online) en Google Chat es una forma rápida y fácil de dirigirse a los clientes en Google, la plataforma de búsqueda más popular de la web. También te permite crear contenido que se puede ver más tarde.

Newsjack:

Idea N°6

Newsjacking se define como el arte de usar historias de noticias y celebridades para crear contenido oportuno para tus clientes. Probablemente hayas visto contenido con títulos como «Lo que [insertar nombre de famoso/a] puede enseñarte sobre [insertar concepto]». El truco con este contenido es realmente hacer que la información sea valiosa, en lugar de simplemente usar el nombre de una celebridad para llamar la atención. Algunos especialistas en marketing argumentan que llamar la atención es de lo que se trata el newsjacking, pero tu audiencia se cansará de ello si sigues proporcionando contenido adjunto a nombres y eventos famosos que simplemente no les sea útil.

Ahora que cuentas con varias formas de saber quiénes son tus prospectos, y cómo hacer para conocer sus necesidades, podemos continuar con determinar la estrategia de la empresa:

Crear personas o Avatares. Define las características de tu audiencia investigando varios tipos diferentes de información.
Desarrolla el «Customer Journey», o también llamado «El camino de conversión del cliente». Tienes que conocer el viaje que toma tu prospecto desde que se interesa en tu producto o servicio hasta que lo adquiere.

Esta publicación analiza cada uno de los 8 pasos de tu Customer Journey y te brinda un plan de tres pasos para ayudarte a documentar los puntos de contacto de tu cliente.

Qué es el Inbound MarketingQué es el Inbound Marketing

3. Creación de contenido de calidad

El tercer componente es la creación de contenido. Debes centrarte en crear contenido de calidad (basado en tu historia) que sepas que tus prospectos y clientes quieren y necesitan.

La pregunta que debes hacerte es: «¿Cómo crearemos contenido de calidad, ¿quién lo hará y cuál será ese contenido?»

Aquí te ofrezco mi versión de cómo crear contenido valioso, que atraiga a tu audiencia y que la haga volver por más:

Crea contenido que cuente una historia

Hay muchas fórmulas disponibles para contar historias, y pueden ayudarte a construir la historia de tu marca. Todas ellas son una variación de «El viaje del héroe», creada por Joseph Campbell en su libro «El héroe de las mil caras». Si no estás familiarizado con la fórmula de «El viaje del héroe», puedes descargar el PDF (en inglés, pero lo puedes traducir fácilmente) del sitio web de Mythology Teacher que te brinda una buena visión muy completa:

Comienza con una mirada a la realidad actual. Comienzas la historia contándole a la audiencia sobre el mercado o dándoles información para preparar el escenario.
El héroe tiene un problema. Presentas al héroe, que en este caso sería uno de tus clientes. Quieres que tus prospectos hagan la conexión con el héroe como ellos mismos y se relacionen con su lucha. Hablas sobre los problemas y los sentimientos que el héroe está experimentando. Estos son los problemas y sentimientos que tiene tu cliente. Por ejemplo, el héroe podría tener poco tiempo, estar abrumado por el trabajo o estar enfocado en algún otro problema. Estás contando esta historia para evocar emociones, así como el reconocimiento del problema.
Se le presenta un mentor. El héroe conoce a un guía que entiende sus miedos y puede ayudarlo con su lucha. La guía es tu producto o tu marca que tiene la respuesta a su problema.
Al principio, el héroe no quiere aceptar el viaje. Este elemento agrega drama a la historia y refleja el miedo, la incertidumbre, la indecisión, y la lucha interna de tu cliente consigo mismo.
Eventualmente, toma acción. El héroe acepta el desafío de resolver su problema siguiendo el consejo del guía, o no sigue su consejo y procede por su cuenta. Este es su llamado a la acción y la lucha misma».
Triunfa o fracasa. Como resultado de sus acciones, el héroe tiene éxito o fracasa. Este resultado está determinado por cómo ejecutó el consejo de su guía. Puede fracasar miserablemente si no sigue su consejo, o tener un éxito arrollador si lo hace.

Puedes contar una cantidad ilimitada de historias utilizando esta fórmula. A medida que trabajes con ella, reconocerás lo común que es. Solo ten en cuenta una sola cosa: es una fórmula, no una fórmula mágica.

Debe estar creada en base a elementos creíbles y fácilmente relacionables con la vida y situación de tu lector/a.

4. Desarrollo de promociones de canal

El cuarto componente es la promoción del canal. Para que tu contenido tenga el mayor impacto, debes decidir dónde y por quién se distribuirá tu contenido. La pregunta que debes hacerte es: «¿Cómo encontrarán nuestros prospectos y clientes nuestro contenido para que puedan elegirnos?»

Es más que deseable que tu contenido sea fácil de encontrar y compartir. Necesitas saber cómo promocionar tu contenido para que los prospectos puedan encontrarte. Aquí te ofrezco 5:

Utiliza medios pagados, ganados, compartidos y propios para lograr el máximo alcance.

¿Qué significa cada uno de estos términos? Bueno, en primer lugar, no son nuevos, tienen años aplicándose en el marketing. Haciendo un resumen muy rápido, los medios pagados son aquellos no ganaste por ti mismo, sino que los compraste, por ejemplo, los anuncios. Los medios propios son aquellos creados por ti mismo, por ejemplo, tu blog. Y los ganados son aquellos en los que, una agencia de relaciones públicas crea crean la cobertura mediática de tu historia. Aprovechar al máximo todos los tipos de medios es la única manera de garantizar que la voz de tu marca sea escuchada. En esta publicación del sitio Marketing directo tienes un detalle más extenso de cada uno de ellos: https://www.marketingdirecto.com/anunciantes-general/medios/distinguiendo-entre-medios-pagados-propios-ganados-compartidos-y-de-intercambio

Utiliza el marketing de búsqueda.

Aunque el marketing de búsqueda cambia constantemente, no puede ignorar su valor. Usa las herramientas de análisis de palabras clave que explico en esta publicación para que sepas lo que necesitas hacer para que las personas te encuentren a ti o a tus productos o servicios: Herramientas de análisis de palabras clave

Crear contenido compartible.

Compartir es clave para cualquier plan de contenido. La publicación que enlazo debajo, analiza cual es el único secreto para lograr que tu contenido se comparta: ¿Qué hace que un sitio sea digno de recibir backlinks?

Añadir una campaña de email marketing.

Todo el mundo ama y odia el correo electrónico. Pero sigue siendo la táctica más importante para llegar a los clientes.  Esto es lo que necesitas comenzar a saber, y hacer, para usarlo de manera efectiva, y lo explico en la publicación: Tipos de email marketing

5. Implementación del análisis de la información

El quinto componente es el análisis de tus datos, que lo explico extensamente en una página específica de mi sitio sobre analítica web. El enfoque aquí está en las métricas que elijas para determinar los éxitos o fracasos. La pregunta que hay que hacerse es: «¿Hemos alcanzado nuestras metas?»

NO TE QUEDES FUERA

Al crear tu estrategia, saber lo que hacen otras empresas con alto crecimiento es útil. Según un estudio realizado por Accenture denominado «CMOs: Es hora de la transformación digital o corren el riesgo de quedarse al margen» un gran porcentaje de empresas de alto crecimiento:

Utilizan datos y análisis para mejorar el impacto de su marketing (86%)
Saben que los canales digitales son de importancia estratégica (84%)
Se aseguran de que los clientes reciban una experiencia similar en todos los canales (80%)

Reevaluar tus planes y hacer revisiones

Sabes que es importante evaluar con frecuencia cómo funcionan las cosas. Averigua cómo puedes determinar si los cambios en el modelo de negocio están justificados y si necesitas revisar los planes de tu marca.

Cuando hagas la reevaluación de tu modelo de negocio, primero debes preguntarte si todavía estás en el mismo negocio que tenía hace varios meses o años.

Obviamente, si las cosas cambian, tu estrategia de marketing de contenidos también debe cambiar. Entonces, ¿qué es lo que puede indicar que se necesita un cambio?

Es posible que desees revisar el modelo si se ha producido alguna de las siguientes situaciones:

Nuevos competidores ingresaron al mercado. De repente tienes más competidores que antes. Para evitar convertirte en un «commodity» más, debes descubrir cómo diferenciar tus productos y servicios.
Tu empresa se ha fusionado, vendido o cambiado de alguna otra manera. Tales cambios inevitablemente traen cambios internos. Si se trata de una fusión, es posible que debas acomodar nuevas marcas o eliminar productos.
La economía está a la baja. Estoy escribiendo esta publicación a finales de septiembre de 2022, y hace meses empezó un fuerte período de recesión e inflación por la pandemia y la guerra, que está poniendo bajo mucho estrés económico a casi todas las empresas y países del mundo. Obviamente, no tienes control sobre esta tendencia, pero debes comprender cómo afectará a tu modelo de negocio. Por ejemplo, ¿la gente ahora verá tu producto o servicio como un lujo?
Algunos de tus productos o servicios han cambiado o han sido descontinuados. Obviamente, esta circunstancia requiere un replanteamiento de tu modelo de arriba hacia abajo.
Tus márgenes de beneficio se están reduciendo. Las ganancias más bajas son una señal de que necesitas cambiar algo. Trata de identificar lo que cambió en tu mercado, en tu nicho o en tu propio negocio, para que tus márgenes se estén achicando.
Se han agregado regulaciones gubernamentales. Si tu empresa tiene nuevas regulaciones que cumplir, tu modelo de negocio puede verse afectado. Un ejemplo perfecto de esta situación es la noticia que salió esta misma semana: el gobierno francés impondrá un cargo de tres euros por envío de libros a los que compren por Amazon para proteger a las librerías tradicionales (https://www.dw.com/es/francia-impondrá-un-mínimo-de-tres-euros-por-envío-de-libros-por-amazon-para-proteger-librerías-tradicionales/a-63223501). Esto refleja las crecientes tensiones entre dos modelos de negocios: el presencial y el online con Amazon, como gran competidor frente a las pequeñas y cada vez más difíciles ventas que hacen los vendedores de libros tradicionales.
Las barreras de entrada han cambiado. Cuando comenzaste, es posible que haya habido altas barreras de entrada en tu nicho. Esto significa que alguien que comienza un negocio como el tuyo se enfrentaría a grandes obstáculos para entrar en el negocio. Con la llegada de nuevas tecnologías, las barreras de entrada pueden haber disminuido, haciendo que ahora, tu competencia esté cruzando el foso que protegía el castillo de tu negocio.
Reexamina tu estrategia de marketing de contenidos. Obviamente, una determinación de qué tan bien está funcionando tu estrategia de marketing de contenidos es esencial.
Mide el éxito. Si estás revisando tus KPI’s, debes reevaluar tus objetivos para cada uno.
Seguimiento de métricas. Es útil medir las nuevas oportunidades potenciales a medida que realizas un seguimiento de tus métricas.
Optimizar las campañas para el retorno de la inversión (ROI). El uso de pruebas A/B y el análisis de la velocidad de carga de tus páginas es clave para optimizar tus campañas.

Esta es una visión general de los cinco componentes. Si haces el trabajo duro requerido para crear e implementar tus planes, puedes esperar estar en el camino hacia el éxito del marketing de contenidos.

Comunica tu misión

Cuando escuches el término declaración de misión, probablemente desee saltar a la siguiente sección de este capítulo. Es completamente comprensible. En algún momento, si leíste algo relacionado con el tema, o te enseñaron sobre las declaraciones de misión, seguramente te pareció que podía aburrir hasta a las ovejas.

Pero la buena noticia es que ahora, cuando buscas a comunicar la razón por la que existe tu negocio o empresa, una declaración de misión se vuelve importante y personal.


La declaración de misión es un tema que ya toqué en otra publicación: Una declaración de misión se trata más de declarar lo que haces, por qué lo haces y para quién lo haces.

Cómo hacer un plan de negocios

Cómo hacer un plan de negocios


Aquí voy a ampliar algunos conceptos para hacerlo todavía más aterrizado, comprensible y aplicable:

Elaboración de tu declaración

En su libro «Epic Conten» (McGraw-Hill), Joe Pulizzi, conocido como «El padrino del marketing de contenidos» y fundador del Content Marketing Institute, ofrece una manera fácil de elaborar una declaración de misión.

estrategia de marketing digital ejemplos

Pulizzi dice que hay que dividir la declaración de misión en tres partes:

A quién servirás: el público principal al que te diriges
Qué solución ofrecerás: Qué le entregarás a esa audiencia
El resultado: Cómo tu producto o servicio los hará mejores

Aquí hay un desglose de lo que implica cada una de estas secciones:

El público objetivo: Antes de determinar las características de tus usuarios, debes identificar los nichos que funcionan mejor para ti. Además de hacer una investigación de mercado, debes elegir un grupo muy estrecho al que dirigirte. Al definir su nicho, algunos negocios tienen miedo de descartar a alguien. Piensan que pueden perder un segmento importante de clientes. Pero reducir el objetivo es exactamente lo que hace que esta táctica sea tan poderosa. Al definir tu nicho cuidadosamente, sabes que estás hablando con las personas que están interesadas en escuchar tu mensaje. Siempre puedes agregar segmentos más tarde, pero recuerda esto: cuando te diriges a todos, no te conectas con nadie.
Tu solución: Esto puede parecer la parte simple de la fórmula, pero solo es engañosamente simple. Tú sabes lo que hace tu producto o servicio. Pero en tu declaración de misión, debes comunicar la solución como una promesa para satisfacer las necesidades de tu cliente.
El efecto deseado: En esta parte, debes detallar qué necesidad satisface tu producto o servicio. Identificar claramente esta necesidad es clave para determinar si los clientes creen que cumpliste la promesa que les hiciste a ellos.

A medida que observas los objetivos de tu empresa, debes hacer que se alineen con tu estrategia de marketing de contenidos. Si esos objetivos no se alinean con tu estrategia, debes determinar qué revisiones hacer.

Revisia otras declaraciones de misión

Ahora que has analizado lo que implica crear una declaración de misión, puedes ver cómo se desarrolla en la vida real.

En su artículo «27 ejemplos de visión y declaración de misión de empresa verdaderamente inspiradores», como se muestra en la imagen, la autora, Lindsay Kolowich da algunos ejemplos con los que trabajar:

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Declaración de la misión de Patagonia: «Crear el mejor producto, no causar daños innecesarios, utilizar los negocios para inspirar e implementar soluciones a la crisis ambiental».

 A quién sirve la empresa: Personas que aman las actividades al aire libre
Cuál es la solución: Ropa de alta calidad para combatir los elementos
Cuál es el resultado: Entregar ropa excelente en condiciones de trabajo superiores que no dañen el medio ambiente

Esta es una declaración de misión efectiva de una sola oración que es clara y define el compromiso de Patagonia con sus clientes y el medio ambiente.

Declaración de misión de Ikea: «En Ikea nuestra visión es crear una mejor vida cotidiana para muchas personas. Nuestra idea de negocio apoya esta visión al ofrecer una amplia gama de productos de decoración para el hogar bien diseñados y funcionales a precios tan bajos que la mayor cantidad de personas posible podrá pagarlos».

A quién sirve la empresa: Personas que quieren productos bien diseñados, pero no pueden pagar artículos caros.
Cuál es la solución: Productos funcionales para el hogar a precios bajos.
Cuál es el resultado: Crear una mejor vida cotidiana para tantas personas como sea posible.

Con esta declaración, Ikea comunica claramente su deseo de ayudar a las personas a pagar productos bien diseñados.

Estas compañías hacen que la elaboración de declaraciones de misión parezca fácil. Pero probablemente gastaron mucho tiempo y esfuerzo para hacerlas bien. Una declaración de misión puede ayudar a los empleados a servir a sus clientes y sentirse orgullosos de su empresa.

Entonces, tanto para tus empleados, si es que los tienes, como para tus clientes, considera agregar tu declaración de misión a su sitio web.

En su artículo, Kolowich cita a Simon Sinek, autor del libro, Start With Why (Empieza con el Por qué), diciendo: «Los clientes nunca amarán a una empresa hasta que los empleados la amen primero».

Establecer tus objetivos

Una vez que hayas establecido tu declaración de misión, puedes concentrarte en los objetivos de tu negocio. En la publicación «Cómo hacer un plan de negocios» (Link más arriba), te doy las herramientas para que puedas mirar más de cerca a tu modelo de negocio y simplificar la creación del tuyo.

Hacer los ejercicios en esa publicación debe prepararte para articular tus metas. Los siguientes párrafos te dan una breve visión de cómo formular tus metas.

Definir tus objetivos

Al considerar la formulación de tus propios objetivos, puede ser útil ver lo que otros especialistas en marketing informan que fueron sus principales objetivos logrados para el marketing de contenidos.

Según el informe de 2019 del Content Marketing Institute los principales objetivos organizacionales alcanzados por el marketing de contenidos son los siguientes:

Reconocimiento de marca: 81%
Educar a las audiencias: 73%
Construir credibilidad/confianza 68%
Generar demanda/leads: 68%
Iniciar una relación con los suscriptores/audiencias/clientes potenciales: 58%
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El informe indica que 2019 fue el octavo año en que el conocimiento de la marca se ubicó en el primer lugar. A continuación, descubrirás cómo establecer medidas para realizar un seguimiento de tus objetivos.

Definir tus KPI's de marketing digital

Después de establecer tus objetivos, debes desarrollar indicadores clave de rendimiento (KPI). Los KPI son las medidas que eliges para ayudarte a determinar si estás alcanzando tus objetivos comerciales (o no).

Los necesitas para mantener tu estrategia por el buen camino. Si no te mides contra tus objetivos comerciales, no sabrás si tu estrategia de marketing de contenidos está funcionando y apoyando tus objetivos comerciales más grandes.

Para ayudarte a pensar en cómo elaborar tus KPI’s en relación con tus objetivos de marketing, consulta la tabla que se encuentra aquí abajo. También puedes aplicar la tabla a tu plan de marketing. Haz una lista de tus objetivos y luego elige algunas métricas.

A continuación, consulta esta tabla cuando compruebes tu progreso:

OBJETIVOS PRINCIPALES

MÉTRICAS RELACIONADAS

Aumentar el conocimiento de la marca

Acciones en redes sociales. Me gusta en redes sociales. Reenvíos de correo electrónico. Links de referencia

Generación de leads / Cultivar la relación

Registros en el blog, comentarios en el blog, tasa de conversión, finalización de formularios

Aumentar el compromiso

Comentarios, profundidad de página (cuántas páginas consumieron), descargas, visitas a páginas, back links, tiempo en el sitio, tasa de clics

Aumentar los ingresos por ventas en un X%

Ingresos influenciados por el contenido (qué contenido se consumió antes de la venta), ventas offline

Mejorar la retención/fidelización de clientes

Tasa de rebote, seguidores, tasa de retención

Fomentar el «evangelismo» del cliente

Acciones en redes sociales, comentarios, recuento de seguidores, boca a boca

Aumentar las ventas adicionales / Ventas cruzadas

Medir las conversiones en el carrito de la compra y en las páginas de destino, el número de conversiones

Crear una cultura corporativa

Cada empresa o negocio tiene su propia cultura. La cultura dicta cómo y por qué se realizan las tareas. Si tu cultura es positiva, probablemente estés enfocado obsesivamente en servir a tus clientes y estés orgulloso de tu reputación.

¿Has pensado en cómo tu cultura, reputación y servicio al cliente afectan tu estrategia de marketing de contenidos? Puedes examinarlo a continuación.

Creación de una cultura de contenido

¿Tu empresa tiene una cultura de contenido (CdC)? La creación de contenido y el marketing están al frente y en el centro de las empresas de hoy, por lo que no es de extrañar que pueda convertirse en parte del ADN de un negocio.

El término «Cultura de Contenido» fue popularizado por las autoras del Grupo Altímetro, Rebecca Lieb y Jessica Groopman en su estudio «Los tres componentes de una cultura de contenido»:

estrategias digitales

Entonces, ¿qué es una cultura de contenido? Según la autora Rebeca Lieb:

Una cultura de contenido existe cuando la importancia del contenido se evangeliza en toda la empresa, el contenido se comparte y se hace accesible, se fomenta la creación y la creatividad, y el contenido fluye hacia arriba y hacia abajo, así como a través de varias divisiones. Una estrategia de contenido formalizada pero no inmutable es el marco sobre el cual basar la cultura.

Resumiendo, la idea principal:

El contenido es defendido.
El contenido se comparte en toda la empresa.
Se anima a las personas a ser creativas con el contenido.
El personal de todos los departamentos puede contribuir con contenido.
La empresa tiene una tolerancia al riesgo y al fracaso con el contenido.

¿Suena esto como tu empresa o negocio? O una mejor pregunta podría ser: «¿No te gustaría que tu empresa o negocio funcionara así?» Tratar de mover a tu organización en esta dirección valdría la pena. Las empresas y los negocios pueden beneficiarse de esta «Cultura de Contenido» de varias maneras.

Puedes conseguir:

Mejorar la calidad del contenido (y la cantidad): Las personas que se animan a ser creativas y formar parte de un equipo de contenido crean mejor contenido y contribuyen con más frecuencia.
Más contenido compartido: Las personas que están orgullosas del contenido que la organización (y ellos) están creando tienen más probabilidades de compartirlo.
Una ventaja competitiva: Una empresa que defiende el contenido y otorga un alto valor a su creación se destaca entre la multitud.
Datos más valiosos para analizar: Más y mejor contenido proporciona datos valiosos.

¿Cómo se puede fomentar una «Cultura de Contenidos»? Travis Keith detalla en su artículo, «5 consejos para convertir a tus compañeros de trabajo en creadores de marketing de contenidos» algunos de los pasos del exitoso empresario Marcus Sheridan para crear una cultura de contenido.

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Estos son algunos de esos ocho consejos:

Consigue el apoyo de tus superiores. Asegúrate de contar con el apoyo de sus jefes si vas a emprender una estrategia de marketing de contenidos. Ningún proyecto puede sobrevivir al desinterés de la dirección.
Comparte la misma visión. Todas las buenas culturas de las empresas prosperan porque tienen una visión compartida de lo que quieren lograr. Esto es especialmente crucial para una cultura que necesita depender de las contribuciones de contenido del personal.
Nombrar un Director de Contenido. Necesitas un campeón para fomentar los esfuerzos de marketing de contenidos. Tener una persona dedicada al éxito del programa. Es importante mostrar a los empleados que está invirtiendo en el programa.
Apoyar y mantener la cultura del contenido. Asegúrate de que todos en el equipo estén convencidos de la importancia del contenido y mantengan esta cultura a la vanguardia.

La mayoría de las empresas que tienen una cultura de contenido están de acuerdo en un ingrediente importante: la capacitación. Creen que, sin capacitar a su personal para reconocer, crear y compartir contenido de valor, no tendrán éxito.

¿Cuál es la importancia de la reputación online?

La importancia de la reputación es obvia para casi todos. Pero probablemente no pienses en cómo la reputación de tu empresa contribuye a la aceptación de tu contenido y viceversa.

Cuando los lectores ven tu contenido, deben tomar una decisión inmediata. Tienen que decidir si eres lo suficientemente confiable como para continuar leyendo.

Si deciden que no lo eres, harán clic en el siguiente link. Si ven una revisión de tu negocio, pueden ser influenciados por comentarios negativos. Pero, ¿cuánto importa esto realmente en tu resultado final?

Como tener reputación online

La Escuela de Negocios de Harvard, publicó en 2015 en el Harvard Business Review, su revista de management, y ha calculado que cada estrella en una calificación de Yelp (una empresa que publica reseñas de empresas de fuentes múltiples) aumenta las ventas de una empresa en un 5 a 9%.

Y un aumento de 3.5 a 4 estrellas en Yelp generalmente resulta en un aumento del 19% de las reservas de restaurantes durante las horas pico de negocios.

Eso es muy impactante. Sin embargo, las empresas suelen ser muy laxas con respecto a la gestión de la reputación como parte de su estrategia de marketing de contenidos.

Debes monitorear el contenido online para asegurarte de que tu reputación permanezca intacta. Aquí hay algunos hábitos para considerar incorporar en su estrategia de marketing de contenidos:

Escucha continuamente. La conversación sobre tu negocio se lleva a cabo las 24 horas del día. Debes estar listo para responder a cualquier cosa que pueda afectar la percepción que tu cliente tiene de ti. Asegúrate de leer los sitios de revisión y otro contenido generado por el usuario sobre tu negocio con regularidad, junto con tus clientes.
Monitorea tus marcas y productos. Configura alertas para tus nombres de productos y marcas.
Enlaza a todos tus sitios para crear una amplia perspectiva. No hagas que tus clientes busquen información sobre ti. Asegúrate de vincular a todos tus propios medios y sitios de redes sociales.
Crear y distribuir casos de estudio y testimonios. Habla desde tu propio megáfono para que otros puedan formarse una opinión positiva sobre tu empresa. Los estudios de casos y los testimonios deben ser un elemento básico en tu sitio web.

Usa el contenido para servir a tus clientes

Prepárate para leer algo que no te gustará: necesitas hacer que el servicio al cliente sea parte de tu estrategia de marketing de contenidos.

A los especialistas en marketing no les gusta pensar de esta manera porque no es tan sexy como crear excelentes publicaciones de blog que te hagan vibrar, y requiere un esfuerzo adicional.

Sin embargo, si tu negocio toma en serio los consejos de esta publicación, verás varios beneficios importantes, que incluyen:

Un aumento en la lealtad y retención de clientes
Clientes más felices e informados
Una mejor comprensión de los problemas de tus clientes
Una oportunidad para aportar soluciones reales

Tony Hsieh aplicó esta estrategia de servicio al cliente a su empresa Zappos, y fue adquirida por Amazon por 1.200 millones de dólares. Tal vez deberías considerar probarlo.

Entonces, ¿cómo debes aplicar tu estrategia de servicio al cliente a tu estrategia de marketing de contenidos? Piensa por un momento en cómo brindas servicio al cliente ahora. Probablemente proporciones hojas de datos, documentación del producto, soporte por correo electrónico y, si eres ambicioso, soporte por plataformas de redes sociales.

Pero aquí está la verdad: este enfoque es totalmente inadecuado para el mundo intensivo en contenido en el que vives hoy. Debes mirar tu sitio web, tus otros sitios propios y tus sitios sociales para ver cómo puedes concentrarte en agregar contenido de servicio al cliente a cada uno.

Es probable que así creas que los clientes están en el centro de tu estrategia. Sin embargo, es posible que estés cometiendo un error. Es posible que estés poniendo a tu cliente en el centro de todo, en lugar de enfocarte en el cliente, según explica J-P De Clerck en su artículo, «Marketing de contenidos: un manifiesto centrado en el cliente»

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De Clerck cita el libro de Peter Fader «Customer Centricity: Focus on the Right Customers for Strategic Advantage (Wharton Digital Press)», que dice que la centralidad en el cliente significa centrarse en el cliente de alto valor y el marketing para ese segmento. Esto no quiere decir que ignores por completo a tus otros clientes.

Significa que debes enfocar una gran cantidad de esfuerzo en los clientes con el mayor valor potencial de por vida del cliente, (Customer Life Time Value). El valor de por vida del cliente (CLV) se refiere a las ganancias que esperas obtener durante la vida útil de un cliente específico.

La infografía citada en el artículo ya no está disponible, sin embargo, se encuentra aquí para que la descargues:
https://i.pinimg.com/originals/d2/f5/f6/d2f5f6f9b21c80faf0152a939dce2ab6.jpg


Entonces, ¿qué debes hacer con respecto al contenido de servicio al cliente después de identificar a estos clientes de alto CLV? Debes crear contenido que satisfaga sus necesidades específicas y distribuirlo de la siguiente manera:

Sitios de soporte: Mira el contenido que proporcionas para los sitios de soporte. ¿Es soso y aburrido? Tus clientes quieren que los entretengas y los informes. Piensa en cómo puedes hacer que este contenido sea más atractivo.
Plataformas de redes sociales: Es posible que ya respondas preguntas de soporte en estos sitios, pero ¿proporcionas enlaces a contenido de ayuda e interesante? Probablemente no. Intenta pensar en poner links a todo el contenido que crees para tus clientes.
Publicaciones de invitados: Probablemente no estés pensando en el servicio al cliente cuando envías publicaciones de invitados. Pero hacer que tu publicación esté al servicio al cliente no es difícil de hacer. Simplemente conviértelo en algo que esté «al servicio» del lector.
Seminarios web: es probable que tengas contenido de webinars que sirva a los clientes. Reutilízalo como podcasts o videos para difundir tu mensaje.

Para conocer todos los conceptos relacionados con los webinars, creé una publicación que lo explica en profundidad:

que es webinar y como funciona

Tu estrategia debe incluir contenido dirigido a ayudar a tus clientes más valiosos a encontrar la información que necesitan.

Diseño y hábitos del usuario

Dos cuestiones adicionales a tener en cuenta cuando estés creando tu plan de marketing de contenidos son, la experiencia del usuario (UX) y los hábitos de tus clientes. Ambos están relacionados con el contenido de una manera muy específica:

La UX: Esta UX no se trata del customer journey que lleva al usuario por el camino para realizar una compra. La UX es la experiencia que el usuario tiene mientras navega por tu sitio y lee tu contenido. Se trata de los elementos de diseño que empleas para comunicar tu estrategia de marketing de contenidos.
Hábitos: Los hábitos de tus clientes impactan en la adopción de tu producto. Cuando sabes cómo vincular el uso de tu producto a los hábitos de los clientes, es más probable que los persuadas para que compren. El contenido que crees para que tus clientes se unan a tus productos tendrá un gran efecto y debe ser parte de tu estrategia.

Sigue leyendo para descubrir cómo estos dos problemas afectan tu contenido.

La importancia de la UX en tu estrategia de marketing digital

Cuando piensas en desarrollar una estrategia, los problemas sobre el diseño probablemente no te vengan a la mente de inmediato. Sin embargo, cuando llevas adelante la realización de negocios online, puedes encontrar evidencia de opciones de diseño en todo lo que haces.

El diseño no solo afecta al producto en sí, sino que la forma en que los clientes interactúan con la marca está completamente impulsada por el diseño.

Este punto es tratado por John Moore Williams en su artículo, «El nuevo proceso de diseño: por qué los diseñadores deberían dar forma a la estrategia empresarial», en el blog de InVision:

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Williams destaca un punto muy importante que vale la pena citar en su totalidad:

Los diseñadores entienden el panorama empresarial de manera diferente a los empresarios. Donde un ejecutivo ve aumentos en las tasas de conversión, un diseñador ve una experiencia de usuario más agradable. Cuando un ejecutivo ve un aumento en el tiempo de permanencia en el sitio, un diseñador podría preguntarse si algunas interacciones podrían producir menos fricción. Donde el hombre de negocios ve a los usuarios, los diseñadores ven a la gente

¿Eres culpable de ver el mundo a través de los anteojos que Williams describe? Necesitas pensar en métricas. Pero la clave es vigilar las métricas y la UX al mismo tiempo.

Tu usuario experimenta el contenido visualmente, y el diseño impide (o mejora) esa experiencia, y mejorarla hace toda la diferencia.

Desarrollar los hábitos de los productos

La mayoría de los hábitos se desarrollan sin que te des cuenta. De hecho, realizas algunas de las mismas rutinas todos los días sin pensarlo mucho.

Detener un mal hábito es más difícil que comenzar uno bueno, como probablemente ya hayas descubierto.

Hacer referencia al tema de los hábitos puede parecer extraño en una publicación sobre estrategias de contenidos digitales, pero realmente no lo es tanto cuando miras cómo los hábitos afectan el uso de tu producto o servicio por parte de tus clientes.

Por el contrario, si puedes vincular el uso de tu producto a un hábito existente, encontrarás que fomentar la adopción del producto es mucho más fácil.

Una perspectiva interesante sobre los beneficios de los hábitos en relación con los productos fue discutida por Dina Chaiffetz en su serie de artículos en el blog de InVision.

Chaiffetz señala dos beneficios importantes de centrarse en los hábitos:

Cuando tu producto o servicio establece un hábito, estableces una relación permanente con un cliente; y...
Si conoces un hábito que tu cliente ya tiene, puedes aprovecharlo para convertirlo en parte de la rutina del cliente.

¿No te suena bien? Los hábitos pueden ayudarte a desarrollar una relación continua con tu cliente que será difícil de romper, además de que puede convertirse en parte de la vida cotidiana de tus clientes.

Entonces, ¿cómo puedes agregar hábitos a tu estrategia?

Nir Eyal aborda esta cuestión en su libro «Hooked: How to Form Habit-Building Products», en el que presenta los cuatro pasos para la formación de hábitos de producto. Puedes encontrar un ejemplo de este proceso en el canal de YouTube de TED Institute donde Nir Eyal diagrama en 13 minutos y 20 segundos, cómo se forma un hábito:

Nir-Eyal-Ted-Institute

Este es el resumen en un minuto:

Disparador: Primero, debes tener un disparador externo e interno que te haga usar el producto. Un desencadenante externo podría ser que estás leyendo tus emails, por lo que ir a otro sitio es fácil. El desencadenante interno podría ser su aburrimiento o deseo de socializar.
Acción: Inicias sesión en una plataforma social y buscas algo entretenido.
Recompensa variable: Mientras estás en la plataforma, eres recompensado al descubrir algo de interés, o a veces no encuentras nada y cierras sesión. La clave de esta recompensa es que no sucede todas las veces; está en un horario de intervalo variable. Un horario de intervalos variables es un concepto tomado de la psicología del comportamiento. Se refiere al hecho de que es más probable que sigas regresando para obtener una recompensa cuando tu recompensa se da de forma intermitente, en lugar de cada vez que haces algo. Si estás acostumbrado a recibir una recompensa cada vez y luego te pierdes una o dos, dejarás de regresar. Si no estás seguro de cuándo serás recompensado porque es variable, sigues intentándolo de nuevo. Las máquinas tragamonedas funcionan según el mismo principio.
Inversión: Realizas una inversión en el producto personalizándolo. En el caso de Pinterest, puedes «pinear» cosas y compartir otros «Pines». No solo está invirtiendo tu tiempo, sino que también estás construyendo un cuerpo de contenido, por lo que es probable que regreses.

Así que ahora ves lo fácil que se puede formar un hábito de producto si tienes los ingredientes adecuados. Te ayuda a entender por qué tus amigos juegan ciertos juegos.

Puedes encontrar más información sobre la formación de hábitos mirando el trabajo del profesor de Stanford BJ Fogg sobre el cambio de comportamiento:

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