En el mundo del marketing, atraer y convertir clientes es uno de los principales objetivos que buscan todas las empresas. Atraer clientes significa captar su atención y generar interés en tus productos o servicios, mientras que convertirlos implica lograr que realicen una acción concreta, como una compra o una suscripción. La combinación de ambas acciones es fundamental para aumentar las ventas y hacer crecer tu negocio.
Para lograrlo, es necesario contar con una estrategia sólida y efectiva que se adapte a las necesidades de tu audiencia. Desde el diseño de tu sitio web y la creación de contenido atractivo hasta la implementación de herramientas de marketing automatizado, hay diversas tácticas que puedes utilizar para atraer y convertir clientes. En este artículo exploraremos algunas de las mejores prácticas que puedes aplicar para mejorar tu estrategia y lograr el éxito en el mundo del marketing digital.
Convertir Visitantes en Leads
Todos sabemos que es importante atraer y convertir clientes en nuestro sitio web mediante diversos métodos como el uso de Lead Magnets en blogs, Google y las redes sociales. Atraer visitantes es solo el primer paso, también es necesario convertirlos en clientes potenciales y finalmente, en clientes de pago. Sin embargo, no basta con atraer visitantes a tu sitio web.
Necesitas convertir estos visitantes en clientes potenciales cualificados y, finalmente, en clientes de pago. El verdadero poder del inbound marketing reside en su capacidad no solo para ampliar la parte superior del embudo de ventas (y atraer a más personas), sino también para ampliar la parte intermedia (conseguir que más personas se conviertan).
¿Qué son las conversiones?
La conversión es el arte y la ciencia de animar a los visitantes de un sitio web a seguir interactuando con tu sitio web. Esto se consigue ayudando a la gente a realizar algún tipo de acción: suscribirse a tu boletín electrónico, rellenar un formulario o solicitar una demostración. Es importante ofrecer a los visitantes distintas formas de interactuar, en lugar de que la interacción se limite a ponerse en contacto contigo, o comprarte algo en tu sitio.
Esto se debe a que no todas las personas que visitan tu sitio se encuentran en el mismo punto de su ciclo de compra (o de tu ciclo de venta) es decir, algunas personas están listas para comprar ahora mismo y otras pueden no estarlo hasta dentro de tres, seis meses, o más.
Es mejor atraer y convertir clientes ofreciendo a la gente opciones para participar en cualquier nivel en el que se sientan cómodos, desde entregar sólo un nombre y una dirección de correo electrónico para recibir tu boletín electrónico, hasta rellenar un formulario más largo para un libro blanco, un seminario web o una demostración.
Aumenta tus conversiones con llamadas a la acción
Es importante entender que los visitantes no siempre visitarán tu sitio desde la página de inicio, que es otra razón por la que no debes pensar en tu sitio web como un "folleto electrónico". La mayoría de las veces, cuando alguien encuentre tu sitio web a través de una búsqueda de Google o de otro sitio de terceros, será conducido a la página web que más se acerque a lo que estaba buscando.
Puede tratarse de una página con información sobre tu producto o servicio, un artículo de tu blog o cualquier otra página de tu sitio web. Por lo tanto, cuando pienses en atraer y convertir clientes, piensa en las posibles acciones que un visitante del sitio puede realizar para interactuar contigo cuando llegue a cualquier página de tu sitio web.
Una vez que el visitante entra en la página, hay que indicarle exactamente la acción que debe realizar, y esto se consigue con una llamada a la acción convincente. Nunca insistiré lo suficiente en la importancia de una llamada a la acción.
La diferencia entre una llamada a la acción débil (por ejemplo, una página de Contacto con una dirección de correo electrónico) y una convincente puede significar la diferencia entre una tasa de conversión de visitante a cliente potencial del 0,5% y una tasa de conversión de visitante a cliente potencial del 5%.
En un sitio con 1.000 visitantes al día, esa es la diferencia entre 5 clientes potenciales cualificados al día y 50 clientes potenciales cualificados al día. A continuación, te describo las cuatro cualidades de una llamada a la acción eficaz que sirva para atraer y convertir clientes.
Debe ser:
Llamadas a la acción convincentes
Los visitantes de tu sitio web fueron atraídos por tu extraordinario contenido; necesitarás una llamada a la acción igual de convincente para convertirlos en clientes potenciales cualificados. Los visitantes que atraes se hacen las siguientes preguntas:
La gente se ha vuelto bastante escéptica a la hora de dar su información de contacto, por lo que tiene que haber una percepción obvia del valor que ofrezcas, que supere sus expectativas y su escepticismo.
Por lo general, las empresas subestiman el valor que deben tener las ofertas para obtener los datos de contacto de la gente, por lo que es una buena práctica pensar en toda una serie de ofertas cada vez más valiosas y experimentar con ellas.
Recuerda la frase: «¡Hay que dar para recibir!».
Las buenas llamadas a la acción suelen consistir en ofrecer a los usuarios información útil que les permita lograr una ganancia, pero más importante todavía, evitar una pérdida, lo que se traduce en: realizar mejor su trabajo, o que les ayude a ser más valiosos para un futuro empleador (evitando perder ante su competencia). El regalo u oferta suele ser un contenido valioso, por ejemplo:
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Experimenta con varios tipos de ofertas para ver cuáles generan las mejores tasas de conversión.
Requisitos de una llamada a la acción
Las llamadas a la acción son un elemento fundamental en cualquier estrategia de marketing digital. Para que sean efectivas y logren el objetivo de convertir a los usuarios en clientes, es necesario que cumplan con ciertos requisitos que las hagan atractivas y persuasivas.
Fáciles de usar
El experto en usabilidad web Steve Krug escribió un gran libro sobre diseño web titulado «Don't Make Me Think» (No me hagas pensar). Su premisa básica es que cuando la gente llega a tu sitio web, no debería tener que pensar qué hacer a continuación.
El título de su libro explica que si quieres atraer y convertir clientes, debes considerar tus llamadas a la acción de esta forma: Deben ser claras y sencillas (pocas palabras) e indicar qué acción hay que realizar y el resultado de esa acción.
Prominentes
Para fomentar la conversión, tu oferta debe destacar, ¡debe resaltar! ¿Qué puedes hacer para que tus ofertas destaquen? La ubicación en la página es fundamental. La llamada a la acción debe situarse cerca de la parte superior de la página para que el visitante pueda verla sin tener que desplazarse hacia abajo.
La llamada a la acción también debe ser una imagen en la que se pueda hacer clic con una fuente relativamente grande -en lugar de un enlace de texto enterrado en medio del desorden de la página- con espacio en blanco a su alrededor para que el ojo se dirija a ella de forma natural. También debe resaltarse con color para que destaque (véase la imagen de abajo)
Para atraer y convertir clientes cada página de tu sitio debe tener una llamada a la acción, no sólo la página de inicio y las páginas de destino, y las llamadas a la acción deben ser sensibles al contexto.
Por ejemplo, la página de productos puede tener una llamada a la acción para "Ver una demostración", mientras que la página de servicios puede tener una llamada a la acción para "Recibir una consulta gratuita de 30 minutos".
Orientado a la acción
Tu llamada a la acción debe comenzar con un verbo e indicar al visitante qué acción debe realizar. Estas son algunas de las llamadas a la acción que hemos visto que funcionan bien:
Errores a evitar
Una de las llamadas a la acción con menor conversión es "Contáctenos". Si tu sitio utiliza esta llamada a la acción, debe ser tu prioridad número uno cambiarla lo antes posible.
Un error relacionado es utilizar una dirección de correo electrónico para que la gente se ponga en contacto contigo en lugar de rellenar un formulario. Utilizar una dirección de correo electrónico es problemático por tres razones.
En primer lugar, debes capturar la información de contacto de tus usuarios en una base de datos con el fin de nutrir a estos clientes potenciales en caso de que no estén listos para comprar todavía; capturarlos manualmente es difícil de hacer cuando sólo está recibiendo correos electrónicos de ellos.
En segundo lugar, estás invitando a los spammers a robar direcciones de correo electrónico de los sitios web.
Y, en tercer lugar, las personas que no disponen de aplicaciones de correo electrónico, como Outlook, a menudo no pueden abrir esos enlaces. Todas las direcciones de correo electrónico de contacto de tu sitio deben sustituirse por un breve formulario web. Recuerda, el objetivo es que sea lo más fácil posible para el usuario. Hablaré más sobre formularios en los próximos párrafos.
Optimizar mediante la experimentación
Para atraer y convertir clientes maximizando el porcentaje de conversión de clientes potenciales a clientes, es importante que pruebes varias llamadas a la acción con diferentes énfasis.
La prueba de una variable, como la oferta o el título de una página, se denomina «Prueba A/B» y es relativamente fácil de realizar. Se prueba la oferta o el titular "de control" frente a otro, sin modificar el resto de variables (colores, fuentes, diseño de la página, etc.)
Probar dos o más variables al mismo tiempo se denomina "prueba multivariante". A medida que pruebes pequeños cambios, te sorprenderás de las diferencias en las tasas de conversión. Puedes hacer un sinfín de experimentos, pero deberías centrarse en aquellos con llamadas a la acción cada vez más valiosas y cada vez más prominentes.
Para poder realizar estas pruebas, te recomiendo que configures tu sitio web de modo que tu (y no alguien con conocimientos informáticos) puedas realizar cambios y pruebas en tus llamadas a la acción muy fácilmente.
Seguimiento de tu progreso
Es importante que realices un seguimiento del porcentaje de visitantes que se convierten en clientes potenciales cualificados a lo largo del tiempo. A medida que realices cambios en tus llamadas a la acción, observarás cambios en tus tasas de conversión.
Obviamente, ¡cuanto más alto mejor! Como regla general, deberías tener al menos una tasa de conversión de visitantes del 1% en tráfico no segmentado. Tener una tasa de conversión superior al 5% es bastante bueno en cuanto a tráfico no segmentado.
Google es un maestro a la hora de realizar/probar cambios en su sitio web para aumentar las tasas de conversión. Antes de convertirse en CEO de Yahoo, Marissa Mayer fue ejecutiva de Google. Contó una anécdota sobre cómo el equipo de Google debatía qué tono de azul convertiría mejor en una de sus propiedades. La respuesta no era obvia, así que probaron 40 tonos diferentes de azul para ver cuál atraía y convertía a más visitantes en usuarios comprometidos.
Ahora bien, obviamente no tienes tanto tráfico como Google, por lo que tardarías demasiado en conseguir datos suficientes para hacer una prueba con 40 variaciones diferentes. Dicho esto, si buscas atraer y convertir clientes deberías cuestionar continuamente las suposiciones básicas sobre tu sitio ejecutando diferentes variaciones de las llamadas a la acción, el diseño de la página de destino y la longitud del formulario para encontrar las tasas de conversión óptimas.
Entonces ¿qué deberías hacer?, bueno, para atraer y convertir clientes guiate por estos conceptos:
Convertir Leads en Prospectos
Antes de comenzar, una aclaración:
Sé que en marketing se usan indistintamente los términos «Lead» Y «Prospecto» de forma intercambiable, pero lo cierto es que hay un matiz muy sutil, pero importante, que los diferencia.
Voy a dejar que sea la publicación de HubSpot la que lo aclare:
Un lead está en la parte superior del embudo, es un contacto no calificado. Los clientes potenciales generalmente han expresado cierto nivel de interés en su producto u oferta, pero no han sido calificados para determinar si se ajustan a la personalidad del comprador ideal o si se beneficiarían del uso del producto. Un prospecto es un contacto que ha sido calificado como un cliente ideal que consideraría comprar.
Aclarado ese punto, en los párrafos anteriores te hablaba de las llamadas a la acción que convierten el tráfico no segmentado. Ahora me quiero enfocar en cómo utilizar páginas web especializadas (páginas de aterrizaje) para atraer y convertir clientes más específicos procedentes de programas como el email marketing o las campañas de pago por clic (PPC).
Puedes utilizar landing pages para canalizar a tus destinatarios individuales. Por ejemplo, si tu newsletter tiene un enlace sobre Tablas dinámicas en Excel, es mucho mejor que el enlace vaya a una página creada únicamente en torno a Tablas dinámicas en Excel con una oferta y un formulario, en lugar de tu página de inicio o una página genérica sobre Excel que toca otros temas además de las tablas dinámicas.
Lo mismo se aplica a la correspondencia con tu lista a través de Twitter, grupos de LinkedIn y actualizaciones de SMS (texto), entre otros. (Es hora de que todos comencemos a pensar más allá del correo electrónico como el único vehículo para comunicarnos con nuestra base de datos de marketing)
También puedes atraer y convertir clientes al utilizar páginas de destino creando contenido específico para el tráfico de búsqueda, específicamente pago por clic o Google Ads. Si deseas obtener más valor del dinero que gasta en Google Ads, debería enviar el tráfico de Google Ads a una página de destino específica sobre el tema del anuncio que está comprando, en lugar de enviarlo a tu página de inicio genérica.
Puedes aumentar varias veces las tasas de conversión y el retorno de la inversión (ROI) haciendo que las páginas de destino de PPC sean extremadamente relevantes.
Mejores prácticas para páginas de destino
La página de aterrizaje es el último paso para atraer y convertir clientes: es decir, convertir a un visitante en un cliente potencial. Es donde el visitante decide en última instancia si continúa con la transacción de intercambiar su información de contacto por la información que se le ofrece.
Una buena página de aterrizaje puede convertir el 50% de tus visitantes en clientes potenciales cualificados, mientras que una mala convertirá menos del 1%. El uso de las mejores prácticas en las páginas de aterrizaje puede mejorar drásticamente las tasas de conversión y reducir el coste por cliente potencial. A continuación, te describo algunas de las mejores prácticas para las páginas de destino.
Coincidente
Es importante que el contenido de la página de destino coincida con el contenido de la llamada a la acción de la forma más precisa posible. Las páginas de destino de Amazon son excelentes ejemplos de cómo hacerlo. Si buscas en Google "libro de Clayton Christensen", el listado de Google de Amazon te llevará a la siguiente página con el libro más vendido de Christensen (véase la imagen de arriba).
Crear confianza
Para atraer y convertir clientes y aumentar el retorno de la inversión, tu página de aterrizaje debe proyectar una imagen profesional, con un diseño profesional, un texto bien redactado y otros factores.
Una página atiborrada de información, mal diseñada o inclusive con afirmaciones dudosas sobre el producto o servicio, pueden hacer que el visitante se preocupe por proporcionar información a tu negocio. Tu página de aterrizaje debe transmitir valor de forma eficiente y rápida, y demostrar que tu empresa goza de buena reputación y es de confianza.
La imagen de abajo es un ejemplo de una página que podría no transmitir el nivel de confianza necesario para convertir a un visitante en un cliente potencial.
Desprovista
Tu página de destino tiene una única función: ¡atraer y convertir clientes logrando que la gente rellene tu formulario! Las mejores prácticas para las páginas de aterrizaje indican que reducir el número de opciones en la página y eliminar la navegación que pueda llevar al visitante a otras secciones de tu sitio web, aumentará el retorno de la inversión. ¿Por qué?
Porque la eliminación de todas estas "cosas" extrañas no da a la gente otra opción que rellenar el formulario (mira la imagen de abajo). Has invertido dinero y esfuerzo para convencer a un visitante de que entre en la página más específica de tu sitio web en relación con lo que le interesa, así que no le des la oportunidad (o peor aún, el aliciente) de abandonar la página de destino e ir a un sitio menos específico.
Las imágenes importan
Incluir muchas imágenes en una página web estándar puede jugar en tu contra porque las imágenes no ayudan a mejorar tu posicionamiento en Google (los bots del motor de búsqueda no ven imágenes).
En el caso de las páginas de aterrizaje, el SEO no es tu principal prioridad, por lo que este es un lugar donde los gráficos llamativos pueden funcionar realmente (mira la imagen de abajo). Sólo tienes que asegurarte de no exagerar hasta el punto de que se convierta en una distracción del objetivo principal. Debes probar tus páginas de destino para averiguar qué maximiza las conversiones.
Mantenla simple
Con el foco puesto en atraer y convertir clientes, has atraído a un visitante a una página en la que la única opción disponible es proporcionarte la información que necesitas para convertirlo en un cliente potencial.
Ahora no es el momento de bombardear a esta persona con más opciones o información adicional para que lea. Si decides que necesitas algún texto explicativo, hazlo muy breve; una lista con viñetas es un buen modelo.
Para maximizar el porcentaje de conversión, es importante que pruebes varios diseños de páginas de destino con diferente longitud del contenido, imágenes, etc. Al igual que con las pruebas de llamadas a la acción, te sorprenderá de las diferencias en la tasa de conversión entre pequeños cambios en tus páginas de destino.
Para realizar estas pruebas, te recomiendo que configures tu sitio de forma que tu, y no alguien con conocimientos informáticos, pueda realizar cambios fácilmente y ejecutar pruebas en tus páginas de destino con métricas de tasa de conversión.
Utilizar las mejores prácticas que he descrito aquí y experimentar con ellas puede mejorar drásticamente tus tasas de conversión de visitantes a clientes potenciales en tus formularios.
Creación de formularios
Una vez que tus visitantes hayan hecho clic desde un correo electrónico, un anuncio de pago por clic, o un newsletter, querrás que lleguen a una página de destino con un formulario, en lugar de a una página de destino con un enlace a una dirección de correo electrónico.
Si les das un enlace a una dirección de correo electrónico, puede que te envíen un mensaje, pero entonces tendrás que acordarte de añadir manualmente este nombre a tu base de datos. En lugar de ello, utiliza un software que capture permanentemente la información de los clientes potenciales para utilizarla más adelante.
Cada persona que rellene un formulario en tu sitio debe ser capturada y «nutrida» permanentemente. La frase «nutrir clientes potenciales» tiene que ver con establecer una relación con clientes o clientes potenciales. Luego, ayudarlos a través del customer journey, hacia una eventual venta. Se puede resumir la definición del diccionario de «nutrir» como «cuidar de algo, o alguien, para ayudarlos a desarrollarse».
Requisitos de los formularios
Los formularios de clientes potenciales en una landing page son una herramienta valiosa para capturar información de contacto y generar leads para tu negocio. Sin embargo, para que sean efectivos, es necesario que cumplan con ciertos requisitos que los hagan atractivos y fáciles de completar para los usuarios:
Breve
Aunque resulte tentador hacer muchas preguntas a tus clientes potenciales, es mucho más probable que los visitantes ignoren los formularios largos o los abandonen antes de completar el proceso.
Haz que tus formularios sean sencillos y breves, haciendo sólo las preguntas más importantes, como el nombre y la dirección de correo electrónico, y si la persona está interesada en tus productos o servicios.
Esto te ayudará a descartar a aquellas personas que están descargando su información por otros motivos, como escribir entradas de blog, artículos de publicaciones comerciales o libros blancos, o porque son tu competencia estudiándote.
Es lógico que quieras pedirle más información, pero debes tener mucho cuidado al equilibrar el número de preguntas con los ratios de conversión. Te recomiendo que el formulario sea breve y que vayas recopilando más información (por ejemplo, direcciones) a medida que avances en el proceso de venta.
Por encima del pliegue
El pliegue es la parte inferior visible de la página cuando se carga por primera vez en el navegador del usuario, y es el punto en el que un usuario tendría que desplazarse para ver el contenido debajo de ella. Sin embargo, debes tratar de mantenerlo visible para que los lectores no tengan que desplazarse por la página.
No sensible
Si pides información sensible, como el número de identificación o sus ingresos, reducirás drásticamente tus tasas de conversión. Haz que la persona entienda que la información que solicitas es relativamente benigna y recopila información más sensible más adelante en el proceso de ventas.
Simple
No hagas preguntas a tus clientes potenciales que les obliguen a buscar la información en otra parte. Tampoco hagas preguntas que obliguen a los clientes potenciales a "pensar". Pensar e investigar equivale a menores tasas de conversión.
En la misma línea, no proporciones botones de "cancelar" o "borrar", ya que confunden a los visitantes y a menudo les llevan a borrar los formularios por error, lo que irrita a los usuarios y les obliga a volver a introducir los datos, con lo que a menudo abandonan.
Confiable
Uno de los retos a la hora de conseguir que la gente rellene formularios es responder a sus dudas sobre cómo se utilizarán sus datos. Por ejemplo, si pides la dirección de correo electrónico de alguien, el visitante puede preguntarse si alquilará o venderá su información a terceros (una práctica habitual en algunos sectores).
Para aumentar su credibilidad y confianza, es útil tener una política de privacidad clara que explique lo que hará y lo que no hará con la información de los usuarios. Puede enlazar a su política de privacidad directamente desde su formulario. Este tipo de transparencia aumenta la probabilidad de que los usuarios completen el formulario.
Auto respuesta
Asegúrate de configurar el formulario de modo que los clientes potenciales reciban un correo electrónico de confirmación cuando lo rellenen, con una llamada a la acción adicional, para seguir introduciéndolos en el embudo y extraer más información sobre ellos.
Como ya he mencionado, para realizar estas pruebas, te recomiendo que configures tu sitio web de modo que tú (y no tu informático) puedas realizar cambios y pruebas fácilmente en tus formularios y tasas de conversión.
Más allá del formulario
Lo bueno de la web hoy en día es que sabes mucho más sobre las personas que rellenan tu formulario que lo que hay en él. Configura tu sitio web de modo que puedas hacer un seguimiento de cada página que visita un posible cliente y de cada comentario que hace en tu blog. (Dicho así, puede un poco espeluznante, pero merece la pena hacerlo).
Toda esta información debe ir a tu base de datos, junto con la información del formulario; tener esta visión completa de tu cliente potencial a mano cuando realices el seguimiento aumentará tu probabilidad de cierre.
Por ejemplo, alguien que ha visitado dos páginas de tu sitio web y ha rellenado un formulario con su dirección de Gmail debe ser tratado de forma muy diferente a alguien que ha visitado tu sitio web cinco veces, ha hecho dos comentarios en tu blog, ha visitado tres veces el mismo caso práctico en tu sitio web y ha demostrado apoyar tu causa.
Unas palabras de precaución
Muchos profesionales de marketing dedican el 80% de su tiempo a preocuparse por las tasas de conversión y el 20% a conseguir más visitantes.
El mayor desafío al que se enfrentan la mayoría de quienes razonan de esa manera, no es convertir más visitantes en clientes potenciales, sino conseguir más visitantes en primer lugar.
Para la mayoría de los sitios web, es prudente invertir estas proporciones, de modo que dediquen el 80% de su tiempo a conseguir más visitantes y el 20% restante a lograr mayores tasas de conversión.
Seguimiento de tu progreso
Debes realizar un seguimiento de algunas métricas relativas a cada página de destino, como los visitantes, las conversiones y la tasa de conversión resultante. Medir estos parámetros con diferentes variaciones del diseño de la página de destino, como se ha descrito anteriormente, puede ayudarte a optimizar tu página de destino para lograr los máximos resultados.
Piensa en las páginas de destino como máquinas de mejora continua que mejoran constantemente con pruebas y ajustes. Como regla general, deberías conseguir que al menos el 15% de las personas que llegan a una página de destino conviertan y rellenen el formulario. Si consigue más del 50%, estás haciendo un trabajo excepcional.
¿Qué deberías hacer? Sigue estos pasos para asegurarte de que estás caminando por la senda adecuada:
Convertir Prospectos en Clientes
Una vez que tengas un flujo constante de clientes potenciales gracias a tus esfuerzos de inbound marketing, puedes empezar a convertir estos clientes potenciales en clientes de pago.
Calificación y puntuación de Leads
Una vez que tengas un flujo constante debido a tus esfuerzos de marketing, puedes comenzar a convertir estos clientes potenciales en clientes de pago.
Dependiendo de tu negocio y de tu producto/servicio, algunos clientes potenciales pueden convertirse en clientes en tan sólo 15 minutos, mientras que otros pueden tardar de tres a seis meses o más (esto es especialmente cierto para B2B, donde el ciclo de ventas es mucho más largo).
Para medir la calidad de los clientes potenciales, tendrás que clasificarlos de alguna manera, y los de mayor valor recibirán una mejor clasificación. Puedes utilizar aplicaciones de software especializadas que calculen automáticamente la calificación de los clientes potenciales o puedes calificarlos tu mismo manualmente. En cualquier caso, la calificación de los clientes potenciales debe almacenarse en la base de datos junto con el resto de información sobre ellos.
¿Cómo debe calcularse el grado de captación de clientes potenciales? No hay una única respuesta. Depende de tu negocio y de lo sofisticada que sea la fórmula que desee utilizar. Los siguientes son algunos de los factores que pueden entrar en el cálculo:
Canal de referencia
¿Cómo te han encontrado? ¿Han llegado a través de una búsqueda en Google, un enlace de tu blog, una red social o un enlace de tu newsletter? Las fuentes de referencia que mejor han convertido en el pasado deben influir en esta ponderación.
Esto significa que tendrás que empezar a hacer un seguimiento de tus fuentes de referencia o volver atrás y analizar tus datos si haces un seguimiento de esta información. Te recomiendo que analices los dos años anteriores de fuentes de referencia de clientes potenciales para ver cuáles generan los mejores clientes potenciales para ti.
Visitas al sitio web
¿El cliente potencial visitó tu sitio web una sola vez o muchas veces? ¿Te ha visitado recientemente o desde hace meses? ¿Han consultado páginas web específicas que indiquen que están más avanzados en el proceso de compra?
Por ejemplo, es probable que alguien que haya consultado la página de precios sea un cliente potencial mejor que alguien que haya consultado la página de «Quienes somos».
Llamadas a la acción realizadas
Normalmente, un visitante se convierte en cliente potencial al completar una llamada a la acción (como rellenar un formulario de cliente potencial).
Debes tener varios tipos de llamadas a la acción en tu sitio, con diferentes formularios, como solicitar una demostración, descargar un e-book, solicitar una llamada con un representante de ventas, etc., porque algunos formularios generan clientes potenciales de mayor valor que otros.
Además, es probable que los clientes potenciales que hayan completado más de una llamada a la acción estén mejor cualificados. Si un cliente potencial descarga un e-book, se registra en un seminario web y solicita una demostración, es probable que sea un cliente potencial mejor que alguien que solo haya solicitado una de esas cosas.
Formulario de respuestas
En tus formularios de captación de clientes potenciales, sueles hacer una serie de preguntas. Por ejemplo: ¿Es usted una pequeña o gran empresa? ¿A qué sector pertenece (servicios financieros, sanidad, fabricación)? ¿Vende a consumidores o a empresas?
Sean cuales sean las preguntas, cada una de ellas proporciona información sobre el cliente potencial. Es muy probable que ciertos tipos de clientes potenciales (los que respondieron a las preguntas de una determinada manera) sean más cualificados que otros.
Es tentador hacer muchas preguntas en tus formularios de clientes potenciales simplemente para tener más datos, de modo que puedan calificarse con mayor precisión.
Como ya he dicho, esto suele ser un error. Debes pedir la cantidad mínima de datos que sea suficiente para hacer una evaluación razonable de la calidad.
Si tu formulario hace demasiadas preguntas, el visitante no se convertirá en un cliente potencial y perderás una oportunidad. Todos estos factores pueden combinarse en una fórmula predictiva que calcule el grado del cliente potencial basándose en los datos disponibles.
Por lo general, esta fórmula se preconfigura en el software de gestión de prospectos, se asignan puntos específicos a varios factores y se calcula una calificación final basada en esos puntos. Otro enfoque potente es utilizar la calificación en bucle cerrado.
Esto se refiere a la capacidad de inferir automáticamente la fórmula de calificación de clientes potenciales observando los datos recibidos históricamente.
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Nutrir a tus clientes potenciales
En función de la calificación, algunos clientes potenciales están cualificados y listos para pasar al departamento de ventas para su seguimiento. Otros pueden no estar listos para comprar. Muchos cometen el error de ignorar estos clientes potenciales porque no están listos para comprar este mes o este trimestre.
Debido a que es más fácil arrancar primero la "fruta que está al alcance de la mano", las personas se concentran en cerrar ventas con prospectos calificados e ignoran a todos los demás.
Esto es lamentable, ya que estos clientes potenciales tienen mucho valor, porque muchos de ellos acabarán comprando. Por lo tanto, si no te mantienes en contacto con estos clientes potenciales de forma constante, es muy probable que compren a un competidor que haya estado en contacto con ellos.
Los prospectos no cualificados que no se enviaron a un representante de ventas o se descalificaron deben colocarse en un programa de «nutrición» de prospectos hasta que realicen una acción adicional que aumente su grado lo suficiente como para ser entregados (de nuevo) a un representante de ventas.
La idea que subyace a la fidelización de clientes potenciales es mantener una comunicación y un diálogo continuos con ellos para que, cuando estén listos para comprar, tu producto sea el primero en su mente.
A menudo, los clientes potenciales se nutren únicamente a través del correo electrónico, pero debes incluir una variedad de canales, según convenga a tu negocio, incluidas las llamadas telefónicas. La frecuencia del contacto debe depender de la duración del ciclo de ventas.
Por ejemplo, si se trata de una empresa B2B con un ciclo de ventas complejo que se prolonga durante muchos meses, probablemente deberías limitarte a uno o dos mensajes al mes.
Ampliar tu alcance
Al hacer las cosas de las que te he estado mencionando hasta ahora en esta publicación, empezarás a ampliar tu alcance, un término que utilizo para describir el número total de contactos de marketing que tienes.
Tradicionalmente, los profesionales del marketing consideran que su base de datos de contactos es su lista de correo electrónico y/o correo directo, pero con el inbound marketing debes ampliar esa definición para incluir a todas las personas a las que puede llegar a través del correo electrónico, las suscripciones a tu blog, Twitter, Facebook, LinkedIn y otras redes sociales.
Cuando quieras influir en tu mercado sobre algo importante, como una nueva oferta de servicios, tu alcance debe ir más allá de tu lista de correo electrónico y expandirse a todos tus seguidores.
El mayor beneficio de comunicarse con tu mercado a través de canales como las redes sociales y los blogs, en lugar del correo electrónico, es que tu mercado está pre-programado para ignorar todo lo que llega a través del correo electrónico como propaganda, mientras que confía en tus colegas y en los sitios de redes sociales para encontrar nueva información.
Seguimiento de tu progreso
Puedes medir varias cosas al momento de atraer y convertir clientes, pero la más importante es la eficacia con la que estás cerrando clientes con tus esfuerzos de marketing. Puedes ajustar tus páginas de destino y formularios de conversión midiendo la tasa de conversión en tus páginas de destino, para determinar si estás filtrando demasiados visitantes y reduciendo así tu tasa de conversión.
A menudo, la creación de contenidos más específicos y la simplificación del formulario pueden mejorar drásticamente la tasa de conversión. Por último, debes realizar un seguimiento de la eficacia de tu programa de fortalecimiento de la relación con el prospecto.
Por ejemplo, cuando envías un correo electrónico a tu lista, ¿cuántos de tus suscriptores hacen clic en uno de los enlaces del mensaje? Si vendes un producto, ¿cuántos lo compran? Medir el rendimiento de tu programa de fortalecimiento de la relación con el prospecto te ayudará a hacerte una idea más precisa del valor de un cliente potencial, incluso cuando aún no esté listo para comprar.